Ch3营销策略规划的角色.pptVIP

Part 1 認識接待業與觀光行銷流程 第3章 　行銷策略規劃 的角色 高績效事業的特質 當今接待業公司所面臨的主要挑戰是在面對瞬息萬變市場和環境之餘，還要了解如何建立與維護事業健全。 亞瑟里托顧問公司(Arthur D. Little)提出一個高績效事業特性模式，指出四大要素： 利益群體、過程、資源、組織。 利益群體 任何事業的起始點就是要界定利益群體及其需求。 多數事業都是以股東為重。 公司必須竭盡所能滿足各利益群體的最低期望。 包括顧客、員工、供應商及公司所在的社區。 先進的公司創造高度的員工滿意度。 使員工不斷改進，獲得突破性的創新，並產生較高品質的產品和服務，創造高顧客與利益群體的滿意度。 利益群體 成長、利潤到員工滿意之間的回饋循環。 企業成長創造員工晉升機會。 滿意顧客所帶來的利潤代表企業能支付員工合理薪資。 滿意的顧客與滿意的員工之間總有其協同循環。 滿意的員工創造出滿意的顧客，員工喜歡和開心、熟識的顧客進行交易。 這不僅創造更多顧客滿意，也創造出更多員工滿意。 利益群體 旅館管理公司所管理的旅館，業主是一群重要但有時會被忽略的利益群體。 這類的公司可能是一家知名的大公司，或是默默無聞的公司。 許多接待業主都是實際的投資人，而且不願插手管理資產，於是與經驗豐富的旅館管理公司接觸。 過程 公司的作業一般來說都是交付各部門執行。 部門組織卻造成一些問題。部門的運作原則上是要致力達成自己的目標，而非公司目標。 公司日益重視的是重新管理過程的必要性，而非部門。 過程 拉斯維加斯的希爾頓旅館關心各個市場的獲利貢獻以及如何處理這個問題。 採用與旅館會計完全不同的方法，稱為「市場區隔會計」 。 這種新方法把行銷和策略規劃與會計緊密結合，不再將其視為獨立的領域與哲學。 過程 1. 何謂賭博客人的相關收益性？ 2. 每個不同區隔的客層，一年可填滿多少天的住房？ 3. 應該花費多少錢來吸引每個市場區隔的客人？ 4. 不同市場區隔客層的房價應如何訂定？ 5. 在一年的重要時期中，應該如何分配客房給不同區隔 的客層？ 資源 為了執行過程，公司需要人力、原料、機器與資訊等資源。 一般來說，公司會意圖擁有及掌控進入這個行業的多數資源，但是現在卻有所不同。 公司發現到某些資源已經無法由自己掌控，而某些資源可以由外部取得。 現今有更多公司決定將較不重要的資源委外處理。 聰明的公司找到自己的核心競爭能力，作為策略規劃的依據。 資源 組織 公司的組織面含括結構、政策及文化。 在千變萬化的公司中，這些卻成為絆腳石。 雖然結構與政策都可變動，但是最難變革的還是公司。 公司必須戮力調整組織結構、政策和文化，以配合公司策略的多變需求。 企業策略規劃：界定行銷角色 企業首先必須定義整體目的與宗旨以進行策略規劃。 並將宗旨轉化為詳盡的支援目標，引導整個公司。 之後由總公司決定哪些業務及產品組合最適合公司，需要多少支援。 再由各個業務與產品單位擬定詳盡的行銷及其他部門計畫，以支援公司整體計畫。 企業策略規劃：界定行銷角色 每家公司都必須找出生存與成長的長期計畫，以因應其特殊狀況、機會目標及資源。 這是策略規劃(strategic planning)的焦點。 策略規劃是發展並維持組織目標與能力，以及其更迭行銷環境機會之間策略配適的過程。 每家公司都會擬定年度計畫、長期計畫和策略計畫。 年度計畫與長期計畫和公司當前業務及成長有關。 策略計畫則是如何讓公司在不斷更迭的環境下掌握機會。 企業總部有責任帶領展開整個規劃過程。 企業策略規劃：界定行銷角色 接待業必須對員工有更大的授權，特別是中階管理階層。 一般認為不少接待業的傳統已很少改變。 「大部分經理人都接受古典管理風格的訓練。」 「根據正式規則作出決策，確保組織穩定。工作照本宣科執行??而人在官僚架構中的層級決定了權威，決策則來自於中央、高層。」 愈來愈多接待業主管及研究人員認為這項傳統思維需要改變。 企業策略規劃：界定行銷角色 接待業與觀光業具有國際性與多元文化的特質。 態度與文化有時會塑造出完全不同的管理風格。 對策略規劃、授權，以及其他概念的重要性認知也極為不同。 作者的結論是各國經理人的不同態度影響經理人的自治程度 也認定這三個國家的接待業公司，其策略及績效水準受到經理人的差別態度所影響。 界定企業宗旨 接待業組織的存在是為了完成某些事情…… 提供過夜住宿。 提供家庭成員娛樂探險。 提供一對夫妻美好的用餐經驗。 特定宗旨或目的一開始通常極為明顯 當組織不斷成長、開發新產品或新市場，或是面對不同的環境狀況時，原來的宗旨可能變得混沌不清。 管理階層一旦感受到組織飄搖時，勢必重新找尋目標。 界定企業宗旨 正如彼得 ? 杜拉克所說：此時正是審視基本問題的時候。 我們的業務是什麼？ 誰是我們的顧客？ 顧客