八招提高电子商务网购量 - IPSOS Asia Pacific.PDF

八招提高電子商務網購量 作者| Louis Rougier 易普索 UU 研究總監 翻譯| Jean Kuo 台灣易普索公關行銷 易普索UU 質化研究團隊體認電子商務是現代商業模式的當紅炸子雞，我們檢驗橫跨各式產品、類別與國家的電子 商務網站後，找出電子商務成功的關鍵網購體驗。 1.蛇行曲線 在分析二十多個電子商務網站首頁的瀏覽過程後 ，我們找出網購族瀏覽網站的典型眼球路徑。誠如下列圖示，網購 族的典型消費眼球路徑其實像一條彎曲的蛇。 第一招：資訊階層化是重要關鍵！最重要的訊息一定要放在整 個頁面中最受瀏覽者關注的區塊，也就是蛇形曲線頭部的地方。 下圖則顯示瀏覽者在首頁待超過二十秒後，目光焦點會集中的區塊。圖表中的數字代表平均觀看的瀏覽人次，我們 把最受瀏覽者矚目的區塊當成100% ，可以很明顯地發現，在蛇行瀏覽歷程的各個階段，除了最受矚目的地方以外 ， 其他區塊的瀏覽人次量是相對低落的 。 2.八個關鍵點 瀏覽自由度對網站使用者持續停留有至關重要的影響，我們找出八個網站體檢的關鍵要點 。 可讀性 ：頁面是否容易閱讀? 流暢度 ：瀏覽工具是否符合網站造訪者的使用直覺? 是否會增加瀏覽者的使用負擔 ，還是適度減經負擔? 位置 ：網頁架構夠清晰嗎?對瀏覽者來說 ，是否隨時隨地都認知自己正處於網站的何處? 簡明性：是否因提供太多資訊或指令，反而造成瀏覽率下降?是否有重複或無用的內容? 指導性：是否讓瀏覽者清楚知道下一步該怎麼做或是該前往哪裡?對瀏覽者來說，是否可以輕易找到他們想要查詢 的資料? 適應性：網站是否可以紀錄單一瀏覽者的閱覽紀錄，省去下次拜訪時不必要的重複歷程? 用語一致性：是否使用連貫的網站語法邏輯? 瀏覽者自主性：瀏覽者是否可以輕易掌控自己的購物歷程，例如中斷、無須從頭開始選擇就可變更數量? 第二招：瀏覽者造訪網站的歷程必須要及時監測，如果我們在 網站造訪後才請瀏覽者提供回饋，他們往往會對整個造訪歷程 輕描淡寫，至少流失三分之二的重要資訊。 可讀性 流暢度 位置 簡明性 八個關鍵點 指導性 用語 瀏覽者 適應性 一致性 自主性 118 3.望遠鏡效應 在實體商店中消費者往往有機會對商店提供的服務/商品形成概略 的整體認知與想法，但是在電子商務網站 ，則不然。因為網站往往 只能透過平面螢幕傳達產品資訊，這樣會大大降低消費者的視覺感 知度 ，稱之為望遠鏡效應。 第三招：在數位世界裡，我們要儘量降低望遠鏡 效應，運用大量且豐富的資訊、下拉式選單，甚 至顯示各類別產品的庫存量等等，都可以提昇消 費者對該電子商務網站提供商品或服務的認知印 象。 4.數位加值 熱愛電子商務的網路使用者會特別重視那些只有在線上才能享 受的特殊服務，像是商品/服務的即時比較、動畫、衛星定位等 。 第四招：對購物者來說，網頁只是日常生活裡生態系(eco- system)的一個介面，藉由這種特殊的數位加值功能，網站可 以輕易地結合其他資源，提供有效的重要資訊。 5.電子商務平台不應只是型錄而已 驅動模式： 需要由使用者主動提供資訊或搜尋功能(例如鍵