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山东省水浒旅游产品开发及营销策略探究【摘要】水浒文化是国内少有的文学名著旅游精品资源。山东省作为水浒文化发祥地，有着众多水浒遗迹，但多年来水浒旅游发展受行政区划分割、开发理念滞后、空间合作不畅等因素制约，无法形成完整的产品线路，水浒旅游远远没有体现资源的本来价值。本文针对水浒旅游产品开发和营销中存在的主要问题，以产品整合、品牌打造、统一营销、区域合作、增加效益为目标，提出了山东省水浒旅游产品开发的总体策略，并对该产品的市场营销进行了详细探讨。 【关键词】 水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略 《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、郓城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义 一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析 1．水浒旅游产品现状分析 （1）产品层次低，以观光水浒为主 山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱 （2）产品空间小，大名著、小空间 相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游 （3）产品合作差，区域空间分离 水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于“单打独斗”状态，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理 （4）产品体验弱，缺乏震撼力 走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强 2. 水浒旅游营销现状分析 （1）没有营销大平台，缺乏营销好手段 行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差 （2）旅游促销投入少，没能构筑好市场 水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足 （3）产品包装不完善，没有形成大品牌 水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌 （4）信息传播单向性，难以形成认可度 水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差 （5）营销机遇没抓住，错失营销好机会 上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡“水浒城”成为旅游热点，而山东省的水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇 二、山东省水浒旅游产品开发策略 1.水浒旅游产品开发策略 （1）以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性 在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发,实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变 （2）推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、