家庭理论的出发点是狭义的消费者主权，即家庭可以在由其-天府新论.PDF

维普资讯 l无府新论}1993年第 z期 家庭理论的出发点是狭义的消费者主权，即家庭可 以在 由其支配的购买手段 范围内，按髓 自己的偏好结构 ，自由选择购买商品。这个理论将理性扦为担定为鼓用最大化．在这里要讨论 的是这一基本慨定 的合理性 。我们 的讨论只限于个人物 品。 首先 ，当家庭根据表示其偏好蛄构的投用函数，企图按照最佳消费计划以市场通行价格舳 买一定数量某种商品 ，却得不到 自己想要的数量时，消费者主权 已经受到1损害。出现这种情 况的原 因，可能是在现行价格下对该商 品的总需求超过 总供培 ，因而实行 定量配给 。如果 价格是 由国家规定 的固定价格 ，那么，定量配蛤往往要借助于票证来实施 ，否置町，就畚 出现排长 队或岐视性 的分配形式(“走后 门 、贿略等)。在这时 ，消费者主权所受到的损害，是消费者不能 买到他所希 望的商品数量 。 其次 ，消费者主权可以由于家庭的偏好结构受到 “外来”影响的支配而受到损害，即，各个 家庭不是按照 自己本身的偏好蛄构 ，而是按照受别人壤纵 的某种偏好蛄构 ，权是在表面上进仔 自由选择。一个家庭的需求与其他家庭的需求之间的依存性 ，即属于这种影响。当然，这种髟 响可能不是有意 的。但是 消 费品供应商通过所谓 “策略性销售手段 ，尤其是广告 ，对家庭偏好 蛄构产生的影响 则完全是有意的。广告 费用 ，接通常的说法就是销售 费用 ，也包括 用醒 目的包 装制造产品差射的费用等特殊支出，其 目的是扩大对产品的需求，也就是说，使供应商的需求 曲线 向右方移动 。在为消费品作广告的情况下 ，这种移动是通过对投用 函数或无差异 曲线 的影 响来实现 的。因此 ，广告手段又被称作 “秘密拐骗者 。赫伯特 ·马尔库斯 (HerbertMarouse)对 消 费者主权这个命题持极端的枇评态度 ，他认为，在高度发达的丰褡社畚里 ，家庭的。真实需 要 早就被满足 1，广告宣传 的任务是唤醒不 自然 的、因而是。错误的 需要 ，以保证 国民盏济继 续运转。肯尼斯 ·加尔布雷斯 (K ·Galbrath)也宣称 ，家庭所有必需的需要都 已经得到满足 ， 供给者 只有 利 用现代 撕售技术 ，首先是利 用广告 ，才能人 为地 创造 出由他们提供的商品来满足 的需求 。 供给者为 1给新产品创造需求，为 1堆持设备的满负荷和堆持就业而保持需求，从而想方 设法影响家庭 的需求结构 ，是无可非议 的。有些广告 ，尤其是新产品广告 ，应被视作信息传播 。 传播信息的广告 ，不应被看作人为地 {4造需求 。这些广告使消费者有可能清醒地意识到 自己现 有的潜在需求 并对 自己的消费进行更精确的盘算 ，从而扩大 自主消费决策的范围。 对于那些超 出1传播信息范 围，仅 只是令人难 以摆脱其影响的那部分广告 ，人们的看法实 原 文 为 J ·Schumann 著 lGrundz~geder Theorle，(Springer Vrelag Berlin HeidelbergNewYorkTokyo1984)的一节 ． 维普资讯 际上是不 同的。虽然我们不可否认 ，某种商品的个别供络者可以通过广告提 高 自己的髓售额或 它在总销售额中所 占份额，然而，问题是这些广告究竟能在多大程度上影响 同种或类似商品的 其他销售者 的成本 ，广告手段的平衡效应 ，即相互抵 消的效应 因而能有多大 。平衡 既可能是个 别家庭的，也可能是所有家庭的总和的。如果仅有某个个别家庭没有实现平衡 ，它的无差异 曲 线群受到 了广告 的影响，我们似乎还不能因此而判定消费者主权 已消失 了．即使那些完全 由需 求的柑王依存性或广告所创造出来的需求，家庭对其感跫到的迫切程度 t也鲍不会低于其他那 些本来 的需求 。在出现这类需求时，家庭 只要满足 1这些需求 ，就是 自主地进行 1决策 。对消 费者主权的限制，不是满足而是禁止其满足。 只要我们的研究还限于家庭需求理论的范围内，不涉及家庭最佳供给和收入决定 ，家庭理 性行为就是指既定消费金额的效用最大化 。对如此表述的理性行为饭定的怀疑 ，可能畚首先针 对无 差异 曲线