论广告中的视觉符号_意义与修辞_陈一.pdfVIP

论广告中的视觉符号： 意义与修辞 陈 一 【摘 要】当代视觉传播的转向决定了广告中大量视觉符号的运用。本文从符号学的角度，试图从纷繁复杂的 广告形象中概括出几种视觉符号的分类，进而探讨这几类视觉符号在整个广告传播中的作用。同时，本文引入修辞学 的理论，结合实例分析了把文字符号的修辞格迁移到图像符号上的可能性。本文认为：从文本内部看，视觉符号的选 择、组合以及视觉修辞方法的选择决定了广告基本意义的有效传达；从文本外部看，广告深层意义的传达和诉求方式 的选择取决于不同社会、不同民族各自的文化和共同经验。 【关键词】广告 视觉符号 修辞 引言 又可以分成口头语和书面语两种形式，非语言符号即 语言符号以外的其他符号形式，如姿势、动作、表情、 我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时 气味等。索绪尔符号学的研究对象主要是语言，而皮 代。正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界 尔斯的符号学则着力探讨了非语言符号系统如何建 图像时代”的到来的命题：“