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多渠道混合竞争时代省级卫视的发展之路 　　今天，谈到中国电视的发展现状，我们可以用“市场化和产业化程度高”来概括。这样的概括后面，隐藏着许多作用因素，既有社会发展内在需求的驱动，又有国家政策方针的引导，但更是中国电视践行市场化发展的直接结果。而在中国电视这样一个集体概念里，省级卫视无疑发挥着生力军的作用。改革开放30年以来，省级卫视历经10年的“上星运动”和15年的“全国覆盖工程”，从上星到落地，从本省域发展到跨区域扩张，从竞争弱势到强势出头，可以说，在中国电视业产业化发展的进程中，（部分）省级卫视几乎都努力走在前头，它们已经成为中国电视产业格局的中流砥柱。但是省级卫视在数字时代的大潮中，能否承前启后发挥它们的产业价值，其未来又该如何发展呢？ 　　 　　生存之镜： 　　重新审视省级卫视的多重意义 　　 　　自1983年原广电部确定四级办广播电视的方针以来，中国的电视业迅猛发展，特别是1989年后34个省级卫视悉数上星，逐步建立起以省级卫视群体为主体的一张全国性的电视网，就此为中国电视业的市场化奠定物理基础。此前，中国四级办电视使得电视市场主体不在一个层级上，实际上就全国来说是“有场无市”，而省级卫视的跨区域发展，在全国与区域两个层面上构建了市场竞争主体，直接推动了中国电视市场化竞争，对推动中国电视业整体实力增强具有隘口和突破口的意义。 　　首先，它完善了电视媒体的功能，从单一的政治宣教向多元功能拓展。由于省级卫视均是由各省无线电视一套（新闻综合）演变而来，长期以来主要承担对外宣传和对内教化的功能。当省级卫视落地到外省域时，其政治身份往往被忽视或弱化，在观众眼里，外省卫视没有地域性的新闻资讯，有着本地没有的资讯和娱乐。这种来自受众的价值和信息需求的变化，对省级卫视的下一步发展提出了要求，即必须拓展自身功能，在提供娱乐、为民服务、传递知识等方面下功夫，在内容生产上满足更多非本省域电视受众的需求。 　　其次，它改写了频道竞争格局，全国卫视重新“洗牌”。卫星技术的出现使得省级电视台的传播范围发生了质的飞跃，原本狭小的舞台被放大，卫视间的竞争日趋激烈，特别是一些实力雄厚的省级卫视纷纷把上星频道作为跨地域发展，实现全国扩张的“名片”，开始突破地域，跨区域出击，扩展发展空间，寻找未被央视服务覆盖的市场需要，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额。在这个过程中，省级卫视群体经受了一次脱胎换骨的洗礼，打破了旧有体制和观念的束缚，重构新的卫星频道格局和力量，建立了中国电视业的新秩序。 　　第三，它改善了内容的丰裕度，为观众提供更多的视听选择。省级电视台的上星使得观众的眼界突破了行政地域的限制，改变了视听传播产品和文化单一性的局面，更多的电视节目得以进入观众的视野。在此之前，观众一般只能收看到央视和省市台的有限的十几个频道，很难真正满足观众多方面的需求。省级卫视上星后，观众拥有在五十个以上的频道里自由“冲浪”的权利，屏幕信息多元化、功能多维化满足了观众的多元化的需求。中国的电视业从封闭走向开放，为观众提供了更多的文化选择。 　　可以说，省级卫视之于中国电视和观众的这些积极意义，乃是省级卫视生存发展的根本。在中国电视发展的未来旅程里，竞争的风雨可能会刮得更猛烈，只有与时俱进地强化和扩展这些意义，省级卫视才能继续行走于中国电视的江湖。 　　 　　崛起与困境： 　　省级卫视进入多渠道混合竞争时代 　　 　　总的看来，省级卫视的发展大致经历了三个阶段，这三个阶段对于中国电视的意义不可谓不重要，每一个阶段几乎都是中国电视业市场化和产业化进程发生变化的标志。 　　1989年―1999年是第一阶段，省级卫视集体上星，标志着地方电视步入市场化竞争的启蒙时代。自1989年西藏电视台第一个上星，到1999年10月大陆地区最后一个建制省海南省的电视上星后，31个省级电视频道全部上星。各省级卫视借助卫星技术扩大了覆盖范围，从物理层面建立起以省级卫视群体为主体的一张交叉重叠的全国卫星电视网络，并奠定了中国电视业市场结构的基本框架，我国的电视业形成中央电视台――省级卫视――省级地面频道――地市台的层级结构。 　　第二阶段大致在1999年―2004年，省级卫视掀起了中国上星电视频道诸侯混战的局面，中国电视在“战国时代”的市场化与产业化程度进一步增强。1999年以后，为了谋求更大的发展空间，省级卫视进入了短兵相接的“星战”阶段，并在市场法则效力下愈演愈烈。特别是2001年，中办颁发第17号令，明确提出传媒业要实现“三跨”，就是要跨媒体、跨行业、跨区域。如此一来，原有的以行政区域为主的电视传播市场壁垒被打破，省级卫视的扩张发展进入实质性阶段。在这一阶段，卫星、无线、有线交叉覆盖，电视频道数量急剧增长，纵横交错，进入一个自觉竞争诸侯混