知足鞋业鞋广告策划书.doc.doc

目录 ...前言 ...第一部分 内容提要 ... 1、市场分析 ... 2、营销策略提案 ... 3、 创意设计 ... 4、 媒介投放 ... 第二部分 市场分析 ... 1、硫化鞋行业现状及预测 ... 2、科研开发比较落后，缺乏创新 ... 3． 缺乏世界级品牌 ... 4、竞争对手营销情况 ... 第三部分 营销策划提案 ... 1、 核心策略 ... 2、 品牌定位 ... 3、 策略定位 ... 4、分销渠道策划 ...第四部分 媒介投放提案 ...1、整体媒介策略 ...2、媒介选择与投放 前言 知足鞋业有限公司创建于2007年，十年的历练成长，知足已经成为国内最大规模帆布鞋制造企业之一，目前拥有广州，成都两大生产基地，是《帆布鞋行业标准》主要起草单位。 知足鞋业2009年曾参于第八届大学生广告艺术节学院奖，收获大量优秀作品。帆布鞋的主流消费群体为年轻人，其中大中学生为主要群体，但是在帆布鞋的品牌认识上，更为中国年轻人所认知的是美国品牌，匡威，万斯。 作为一家现代化的中国帆布鞋制造企业，我们深知在研发，制造工艺上并不逊于美国品牌，但是在品牌文化塑造上我们远远落后国际品牌。 我们看到当下的中国年轻人着装打扮正由10年前的“酷”文化向“潮”文化转变，我们希望携手优秀的中国大学生，共同打造一个具有中国背景知名“潮牌—知足”。 牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受大学生等时尚青年的青睐，已经成为大学生等时尚青年追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，凸显潮流，彰显自己的独特品味和个性，是大学生等时尚青年对硫化鞋提出的更高要求。知足硫化鞋“筑‘潮工’程”迎合了大学生等时尚青年的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适之外，还赋予了新的潮流含义，让每一双鞋都可以彰显自己的潮流达人形象，给大学生等时尚青年注入 “潮”的新观念。 当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与众不同的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚舒适的同时，也要给产品注入一个“潮”的内涵——“引领时尚、富有个性”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对知足硫化鞋产生强烈的情感共鸣。 本策划书以提高知足硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为知足硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位——“潮——引领时尚、富有个性”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求知足硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国高端硫化鞋第一品牌。 第一部分 内容提要 1、市场分析 由硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空间是巨大的，本土品牌的缺乏使知足有很大优势，但是知足硫化鞋并没有带来太大的亮点，使知足处于不利地位。 消费群体为15-25岁的年轻人，以大学生为主，追求时尚、个性，期待着与众不同，有着独立、自我的个性，喜欢个性化的产品。宝达会以全新“潮”理念来占领市场。 2、营销策略提案 以“潮——引领时尚、富有个性”为核心策略提升知足形象内涵，引入品牌文化。品牌定位于提升知足的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，打造中国名牌。 策略定位主要是“潮——引领时尚、富有个性”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。引入硫化鞋与牛仔裤搭配的“潮”、“炫”的概念，注重色彩因素，体现大学生群体的活力。 3、 创意设计 我们为宝达注入了一个永恒的主题：“潮——引领时尚、富有个性”，给消费者最大的亮点。 4、 媒介投放 采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将知足品牌概念进行传达，深入消费者内心。加大品牌宣传的力度，渐渐增强知足在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与知足公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。 第二部分 市场分析 1、硫化鞋行业现状及预测 目前全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从2003年开始流行，近10年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是属于较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升势头。 国内硫化鞋企业营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使知足有巨大发展空间。 ?目前国内硫化鞋市场是国外品牌“知足”占主导地位，知足是一家以硫化鞋为主导产品走专