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广告传播中女性媒介角色变化与女性主体意识建构 　　摘要： 　　近年来，随着女性主体意识的苏醒，女性地位日渐提高，社会对女性的关注也越来越多，这在一定程度上影响了广告传播，越来越多的广告开始将目光看向女性主体意识的苏醒，这也反过来推动女性媒介角色的变化，两者的影响是相互的。本文将以新媒体广告传播为背景，以宝洁系列广告为例，浅析广告传播中社会关怀对推动女性主体意识建构的影响。 　　关键词： 　　新媒体传播 女性主体意识 社会关怀 　　1.广告传播中女性媒介角色的变化 　　一直以来，广告传播中的女性形象总是处在一种被男性审视的视角下，女人不是独立的个体，更像是附属于男性的物品。在受欢迎的广告中，无一例外女性形象都是美丽的，性感的，带有极强的观赏性质和性标签。就连广告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原则都带着明显的消费女性的色彩，即女性不仅被当作广告创意中的一个元素，更是被当作用来促销的手段，做为独立主体的女性的个性、气质和思想等无疑都是被抹杀的，只剩下一个模糊的符号。 　　法国社会评论学家罗兰巴特认为，处在社会普通层面消费者会被各种各样大众传播媒介所引导甚至支配。美国心理学家阿尔伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“观察学习论”认为人们可以通过观察别人的动作行为就学会一些比较复杂的行为，而不用切身实践，亲力亲为。但这种替代性的学习是要发生在社会环境中的，它必然受到各个社会因素的影响，而其中最具有代表性的就是大众传播媒介。可以看出，大众传播媒介对于个体生理，心理认如上的影响。 　　传统化妆品广告中，经常出现女性因为容貌不佳不受男性欢迎而苦恼，然而在用了某某化妆品之后，外表变得美丽，男性追求者变多，女性因此得到满足；可以看出，广告传播中影射女性变美只是为了取悦男性，她的价值是依附于男性的，带有很强的两性不平等思想。女权运动的崛起使得大众传播媒介上的女性形象越来越多元化，与以往那些柔弱的家庭主妇不同，越来越多的成功职业女性形象开始出现，这个时候广告人也开始意识到，女性是非常具有购买力的人群，就算是家庭主妇，也掌握着家庭支出的财政大权。为此，广告中越来越多的出现个性鲜明，独立自信的职场女性。 　　2.广告传播中的社会性与女性媒介形象解读 　　对于很多企业来说，单一的商业目的已经无法满足他们的传播追求，因为他们目标不仅是眼前所及的利益，更是企业发展对于社会的价值与贡献，所以越来越多的企业会在广告传播中向着社会关怀（如公益广告）的方向发展。一个好的社会关怀的广告，不仅能让企业实现商业目的，也能履行其应尽的社会责任，赢得消费者的好感，从而打开更加广阔的市场。 　　同时，每个人存在于社会中，除了有各自独特的性格之外，更带着一种社会性格。弗洛姆的社会性格理论中提到，人的社会性格是动态的，是受到社会文化环境的影响的，而且会随着社会文化环境的变化而变化。比如很多女性一出生，这个世界就已经是既定的模样，社会结构和文化模式都是摆在那里，无法被改变的，她们也无法选择，她们只能被迫接受。 　　好比每个女孩都拥有着独一无二的主体性与独立性，但随着她们渐渐长大，“社会期待”会教导她们如何迎合整个社会的审美与主流价值观，规训她们成为能被大多数人认可的“好女儿”，“好妻子，’，“好妈妈”。 　　在“社会期待”下女性的个性与想法都会被逐渐抹杀，这个过程中，大众传播媒介则扮演着投射社会价值观的角色，对女性的引导有着极其重要的影响。著名的文化批评家詹姆逊认为，广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。广告创意人们也开始意识到，广告传播中的女性媒介形象解读有很大的作用，推动女性主体意识的进一步崛起也是广告传播的社会关怀形式。为此，许多优秀的影响深远的广告运动开始出现，如多芬的“真实之美”系列广告就是比较具有代表性的一个。2004年，多芬对美国，英国，加拿大等10个国家的3200多名18-64岁女性进行调查，结果发现，只有百分之二的女性认为自己是美丽的，大多数却觉得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真实之美”运动，让普通的女性上镜成为广告模特，颠覆传统思想里对美的定义，帮助每个女性能认识到自己的美丽，让她们重拾自信。 　　3.广告传播中女性媒介形象与女性主体意识建构――以“宝洁”广告为例 　　10年之后，宝洁在多芬的基础上进行了进一步的完善与改进，2014年夏天，宝洁旗TAlways卫生巾推出“Like A Girl”广告，成功吸引大众的眼球与热议，在提升企业形象的同时，改变整个社会的舆论导向与价值观念，提升整个社会的道德水准。“Like A Girl”广告旨在消弭社会对于年轻女性的传统刻板的印象。作为第一个在美国超级碗上播出的女性卫生巾广告，它一经推出就取得了极好的效果，不仅在YouTube上点击超过850万，