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广告英语语体特征初探 　　【摘 要】广告英语有着其特殊的语体特征，本文从词汇、语法、修辞等方面解析了广告英语的语体特征，这些语体特征对营造广告所需要取得的效果有着十分重要的作用，灵活运用这些语体特征，对打造有创意的广告也起到指导作用。 　　【关键词】广告英语 语体特征 　　【中图分类号】H312 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0063－02 　　 　　一、引 言 　　 　　在国际产品与服务的交流中，广告起到了非常明显的作用，可以为产品造势，介绍产品特点，告知产品效用。了解英语广告的语体特征，不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点，而且也培养了我们对英语语言敏感性、鉴赏水平，提高了我们对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言运用的理解。 　　 　　二、广告和语体学 　　 　　美国市场营销协会给“广告”下的定义：“由特定的广告主，以特定的方式，通常是付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。” 　　广告必须符合以下四个要求：①具备“注意价值”（attention value）；②具备“可读性”（readability）；③具备“记忆价值”（memory value）；④具备“推销能力”（selling power）。 　　著名的英语语体研究专家程雨民教授对语体的解释，语体（style 或 linguistic style），是“指同一语言品种（标准语、方言、社会方言等）的使用者在不同的场合中所典型地使用的该语言品种的变体。”（程雨民，1989） 　　语体一般有以下三方面的特点：①语体没有自己专门的语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选择频率上显示自己的特点，所以语言使用者都能在不同程度上根据不同的语境而自由转变语体。②语体成分的选择不取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。语体是人们日常使用语言时的现象，属于语言学范畴。③语体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。（程雨民，1989） 　　从语体学角度来说，广告已经形成了一种独立的体系――广告语体。广告语体已经成为一种具有很高商业价值的实用语体。我国的广告事业发展历史虽然比较短，但还是有必要来研究一下广告英语的语体特点，为今后更多更深入的研究打下基础。 　　 　　三、广告英语的语体特点 　　 　　1．广告英语的词汇特征 　　（1）广泛使用褒义形容词，而且多用形容词的比较级和最高级。 　　广告的目的之一就是要以高质量的产品和优良的服务来吸引潜在客户，而达到这一目的的最有效的方法之一就是用大量的褒义形容词来描述产品的质量或服务的品质，而且这些形容词多属于评价性（evaluative adjective）形容词。这些词富于感情色彩和感染力，有助于唤起消费者的兴趣和激发其购物的欲望，从而达到广告的目的。比如great, magic, powerful, outstanding, wonderful, superb, rich, perfect等等。 　　The ideal altitude for the ideal grape variety.（Terrazas 葡萄酒） 　　这里连用两个ideal以突显出“理想”、“合适”这两个概念，既说明了这个品牌的葡萄酒是在高海拔的地方栽种的，其果实质量上乘，又说明了这个海拔高度不是胡乱选的，而是根据适合葡萄生长的环境来选的。用ideal的言下之意就是该品牌的葡萄酒也是消费者选购的理想之选。 　　（2）经常选用单音节的动词 　　单音节的动词发音有力，字面简洁、直接，语言简练、通俗、富有表现力。例如：have, do, get, take, buy, grab, keep, love, nee, use, enjoy等等。 　　I’m lovin’it.（麦当劳） 　　三个字全部是单音节词，在最后还用了口语中的缩略形式，既读来富有节奏感，且在形式上不显得拘谨，给人以一种在用餐时轻松惬意的感觉。 　　（3）创造并使用新词 　　词汇创新是广告中的亮点之一，能够起到引人注意和容易记忆的作用，从而实现了广告的“注意价值”和“记忆价值”。在新词的创造过程中可以使用很多的方法，比如使用复合词，同音异义词，有时甚至故意错拼词，杜撰生词等等。这样做可以大大增加广告的可读性和独创性以增加广告的吸引力。 　　Corea and Japan 2002 FIFA World Cup, the first World Cup in Asia.（2002年韩日世界杯） 　　2002年的足球世界杯是在亚洲韩国和日本联合举办的。在有两个东道主的情况下，其排列顺序是按照其英语名称的首字母在英语字母