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当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪 　　 　　英国是现代报业的发源地，世界上最早的一张定期出版的报纸《每日报》就诞生在伦敦舰队街。300多年来英国报人谱写了一部轰轰烈烈的报业发展史。如今，尽管国势异然，但英国报纸在世界上仍声名赫赫，其专业水准也素来为各国同行所推崇。美国的日报发端于18世纪末，虽然晚于英法德等国，但在报纸制作和生产等技术环节上也多有创新，加上长期经济上的强劲发展，后来居上。第一次世界大战后美国已成为全球报业大国，其实力有目共睹。 　　然而，20世纪90年代中期以后，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，报纸发行量持续下降，西方报业面临前所未有的困境。通过何种途径才能改变报纸需求下降的趋势？应该为读者越来越少的时间提供什么样的内容？采取何种营销手段留住老读者、发展新读者？这些问题的解答不仅是西方报业面临的一场严峻考验，也是中国报业防患于未然的“未雨绸缪”。 　　 　　“厚报”时代的继续 　　 　　不断地改版扩版，报纸的体重一个劲地往上窜，动辄几十个版上百个版，报业发展从此进入了“厚报”时代。其实，西方报纸变胖并非一步到位，而是社会发展促成的。1883年普利策到纽约办报，买下了《纽约世界报》。起先报纸只有对开8版，后来才逐渐增加到12版以至 14～16版。创办《纽约世界报》星期日版时，普利策从一开始就锁定在20版，逐渐扩展为 36～44版。10周年纪念日时出了100版，25周年纪念日时出了 200版，开了美国报纸巨大篇幅之先河。西方报纸“厚报”时代的出现和继续，一方面是经济社会发展和都市化大众化时代到来的产物，另一方面也是应对电视挑战的结果。当电视成为新闻的主要提供者，报纸则成为新闻的主要解释者，为了应对电视的挑战，报纸增加了杂志，花费大量资金开设新的版块，加强分析和评论，报纸版面越来越多也越来越重。不仅如此，随着越来越多的24小时电视新闻开播以及互联网的发展，这一趋势将继续下去。这意味着报纸必须提供更多增值的东西，有更多的调查性报道和解释性报道，有更多的娱乐。对各种新闻进行更多的包装，努力用一种活泼的，易接近的方法表达新闻，确保比对手有更多的新闻，更好的质量，给读者一个读报的理由。 　　星期天报是典型的厚报，如果一个读者买下所有四份星期天大报，他将得到67个版块，包括18本杂志，140个体育版，70个专栏以及8本一周电视广播指南。这一切只需花7.75英镑，相当于两杯咖啡伴侣的价钱。星期天报经历了一个有趣的发展过程。以英国为例，报纸产生早期，由于星期天人们要去教堂做祷告的原因，星期天不出报。但后来精明的报业主乘着商店、餐馆、酒吧不开门，人们有大量时间闲着便创办了一批星期天报纸，星期天报纸市场曾一度繁荣。然而“在过去10年，星期天已变成了很热闹的一天，所有商店都开门，酒吧全天开放，星期天成了一个体育日、购物日和上餐馆的日子。人们需要时间娱乐活动，去忙别的事情。”星期天报纸所面临的威胁不只是来自人们生活方式的变化，也来自报纸本身如日报的周六版，过去的星期六报纸很薄，但现在几乎所有的报纸都是越办越厚。以笔者手头的英国Ipswich（伊普斯维奇）地方性报纸《East Anglian Daily Times》（《东英格兰日报》） 为例，该报2004年11月13日星期六共有64版，而2004年11月15日星期一的《Daily Mail》（《每日邮报》）也有96版。有人说中国报业已进入“厚报”时代，我以为这言之过早，除了某些专业性报纸如《计算机世界》、《精品购物指南》等外，绝大部分中国报纸都称不上“厚报”，以北京颇具实力的《新京报》为例，其周六、周日版一般在40-60版之间。中国“厚报”时代有待进一步开辟发展。 　　 　　报纸促销不遗余力与新闻内容和形式的变化 　　 　　“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场”，这一说法不足为过。若以面积、人口计算，英国仅相当于我国一个中等省份，就在这么大一个国家，却支撑着10家全国性日报，10家全国性星期天报和1300多家地方性报纸。更重要的是不像美国等国家，他们的报纸有地区垄断，而英国报业面向的都是全国性市场，竞争的是相同的读者。勿论不同媒体间竞争，在一个如此拥挤的市场上，如何与其他报纸展开竞争，提高发行量也就成了报业主们绞尽脑汁的问题。 　　报纸促销无疑已成为一个不可回避的选择。英国各家报纸如《每日电讯报》、《独立报》、《每日邮报》、《太阳报》等等都开展频繁的商业促销活动。主要形式有随报给读者赠送CD、玩具、免费电影票、免费书籍、旅游和购物优惠券，积报花换取免费机票，组织各种抽奖活动，以及在电视、广播、互联网上给自己的报纸做广告等。还有的报纸保证其记者、评论员经常出现在电视和电台上，扩大报纸影响。当然跨报促销则更为普遍，如在日