美国西南航空公司的战略性窗口分析.doc.doc

案　例 ——美国西南航空公司的战略性窗口分析 案例来源：乔迪编著-兰德决策──机遇预测与商业决策- 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　天地出版社，1998：432～439 1992年，美国航空业损达20亿美元，完全可以与令人沮丧的1991年相提并论。这也使得美国航空公司进入90年代以来，赤字总额累计达到80亿美元。三家航空公司——TWA、大陆、美国西方——已经破产。 然而，就在美国航空业一片萧条气氛之中，一家名叫西南航空公司的小企业却异军突起，它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝，一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1992年，西南航空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25％的佳绩。 率领西南航空公司创造神话的传奇人物是赫伯特-克莱尔，是他找到了云缝(管理学家称之为“市场的战略性窗口”)，使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。 ·决策背景资料 西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。在1967年的一次聚餐会上，克莱尔律师的一位客户，罗林·金，在餐桌上随手画了一个三角形，3个顶点分别代表达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥。金的想法是：目前大型航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司，专门在餐桌上所标明的这类大城市间经营短途空运业务，这个市场应是有利可图的。克莱尔当即表示赞同。 　　　　　　　 战路性机会窗口及SWOT分析 　 战略性机会窗口是市场上的一种机遇，它被你的竞争者所忽视，而又恰恰与你的公司的能力和条件完善相符。形象地说，这个市场机遇的卵眼就是为你现有实力的这个榫头存在的。战略性机会窗口持续的时间一般都很短，因为精明的竞争对手会在你行动后，恍然大悟，也会跻身其中。 　　寻找战略性机会窗口，需对环境及企业自身条件进行系统分析后才能进行。这种系统分析方法被称为 SWOT法，它要分析的内容包括公司自身的条件：长处(Stengthes)与弱点(Weaknesses)；周围环境；机遇Ogpportunities)与威胁 (Threats)。 SWOT分析内客 长处(Stengthes) 弱点(Weaknesses) 处于有利的竞争态势　　　　　　　　 设备老化 充足的财政来源 管理混乱 良好的企业形象 缺少关键性技术 精通技术奥秘 科研开发工作落后 达到了规模经济 产品范围太窄 成本优势 成本过高 广告攻势强 缺乏奖金 …… …… 外部机遇(OPportunities) 外在威胁(Threats) 打人新市场 低成本的外国竞争者进入市场 扩大产品范围满足顾客需要 替代品产量上升、价格下降 具有吸引力的外国市场壁垒下降 市场增长缓慢 对手自满 顾客偏好变化 市场增长速度快 经济衰退 …… …… 今天我们回过头来看，不禁为金和克莱尔独到的眼光所折服，他们发现了战略性机会窗口。 当西南航空公司从金发现的战略性机会窗口挤进美国航空市场后，它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击。 直到1975年，已成立8年之久的西南航空公司仍只拥有4架飞机，只飞达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥3个城市，在巨人如林的美国航空界应是一位小矮人。但西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，它的票价也大大低于市场平均价格，因而吸引了大批乘客。面对西南航空公司发动的价格战，大型航空公司不肯示弱，它们与这个闯入市场的不速之客展开了降价大战。 对于绝大多数小企业而言．如果试图在价格上与实力雄厚的大企业进行价格竞争，那无异于自取灭亡。大企业可以凭借充足的财力为后盾，把价格压到比小企业还低的水平，与小企业拼消耗。小企业有限的资源很快会被耗干，从而黯然出局。 在那些日子里，克莱尔感到心力交瘁。他称自己每天都精疲力尽地回到家中，在屋里转来转去。小女儿跑过来问发生了什么事，他说：“噢，露西，都怪这该死的价格战……”女儿打断他的话说：“爸爸，别抱怨了。别忘了，是你挑起了战火。” 没有退路的克莱尔