《分销渠道管理》(第1～2章)汇编.pptVIP

2.4.2 多渠道组合策略 决定采取多种类型渠道组合的企业必须注意以下因素： 1．多渠道组合的目的应当是增加利润 2．多渠道组合必须从企业经济实力出发 3．企业所销售产品品种结构 4．所销售产品生命周期 5．要避免直接渠道与间接渠道之间冲突 讨论：渠道实践2-3 根据资料，讨论分析： 企业采用多元渠道模式可能获得的利益有哪些？ 企业采用多元渠道模式可能遇到的问题和挑战是什么？ 针对某具体企业的多元渠道模式，提出完善和发展的建议？ 2.5 渠道结构演变和发展趋势 2.5.1 营销渠道体系的演变 上世纪50~60年代初期，企业为了满足大规模营销的要求，通常采取单一的渠道策略，或者采取直接销售渠道，或者采取利用分销商网络，使产品覆盖那些最容易达到的顾客。 上世纪60年代后期~70年代初期，企业开始实施对细分目标市场的分销。为提高对目标市场渗透率，制造商通常会同时采取直接销售渠道和利用分销商网络的双重渠道。 到上世纪70年代后期~80年代初期，企业开始对市场进行进一步细分，实施对子细分市场的分销。为保证产品能有效地到达子细分市场的低层顾客，企业普遍会在同时采取直接销售渠道和利用分销商网络的双重渠道基础上，增加和强化直接营销渠道。 上世纪80年代后期~90年代初期，企业进一步重视渠道渗透率。采用矩阵式分销模式是这一时期渠道体系的特点。 自上世纪90年代以来，渠道体系除了继续朝着渠道多样化和多渠道的方向发展外，又呈现出了两大特点：一是扁平化，二是决胜终端。 2.5.2 营销渠道结构的发展趋势 1．渠道扁平化 （1）渠道扁平化的背景和原因 1）出于竞争需要，强化对渠道成本的控制 2）希望掌握渠道主动权 3）出于建立全新客户关系的需要 4）信息技术的发展为渠道扁平化提供了基础 （2）渠道扁平化的含义 渠道扁平化绝不是简单地减少一两个分销层次，真正减少的是渠道中不增值和增值很少的分销环节。 渠道扁平化是一个相对的概念，而不是绝对的概念。 渠道扁平化意味着厂家销售模式的改变。 （3）渠道扁平化对传统渠道的影响 1）增强了生产厂家对分销渠道的有效控制。 2）渠道扁平化有助于渠道效率的提高。 3）保证渠道内信息传播更加准确及时。 4）促使厂家的销售政策得到有效的实施。 5）可大大降低与中间商交易所带来不确定性风险。 2．渠道决胜终端 （1）渠道决胜终端的背景 传统渠道建设体制的弊端： 1）终端市场铺货率和渗透度不高。 2）经销商在产品的终端陈列、促销和补货等方面做得不到位，影响终端销售力。 3）厂家的销售政策往往不能得到全面执行。 4）很难保证厂家拥有一个稳定的市场。 （2）渠道决胜终端的含义 渠道决胜终端意味着渠道建设中重心下沉，特别重视渠道终端环节的建设，具体内容主要包括：铺货、终端理货、陈列与展示、终端促销等环节。 一个有效终端必须具备如下四种功能： 1）盈利功能：终端的产出应当大于开发和维护的投入。 2）广告功能：终端对于展示产品、宣传品牌和企业形象要有较大的帮助。 3）促销功能：终端要适合于开展各类促销活动，并具有较强的促销影响力。 4）竞争功能：终端应当对竞争品牌具有拦截功能。 （3）渠道决胜终端的组织实施 1）铺货。说服终端商铺，把产品摆进终端货架或柜台。 2）终端理货。终端陈列与促销陈列整理货品工作，能刺激消费需求，促进购买，提升零售销量。 3）陈列与展示。这主要就是指零售终端的陈列和产品的摆放展示。 4）终端促销。终端促销就是厂家在零售终端安排专职或兼职促销人员，定时定点地在零售终端进行宣传和促销活动。 讨论：渠道实践2-4 根据“丰田渠道变革70年”的资料，讨论分析： 丰田公司实施渠道变革的原因是什么？ 总结丰田渠道变革有何特点？ 你认为丰田渠道变革成功的原因有哪些？ 丰田渠道变革对我们有何启示？ 2.1.3 传统营销渠道的特点及弊端 成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。 传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。 渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。 一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。 2.2 垂直营销渠道 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。 垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。 垂直营销渠道中的渠道