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ch09广告创作 广告策划与管理第九章 广告创作 第九章 广告创作 第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作 第四节 当代国际广告创作的新特点 学习目标 了解广告创作的基本要求； 掌握广告文案的创作 理解广告画的创作 了解当代国际广告创作的新特点 第一节 广告创作的基本要求 一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性 一、真实性 (一)广告信息应是客观存在的事实 (二)广告信息应与广告宣传的观点相一致 (三)广告应有明晰的陈述 二、科学性 (一)广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 (二)广告例证应具普遍性 (三)广告语言应具科学性 三、思想性 旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现了广告主及其代表的社会集团的利益和愿望，反映了一定的社会意识形态。 四、艺术性 艺术性是广告的个性，广告是真实性与艺术性的辩证统一。 没有真实性，广告就会失去生命，越有艺术性的虚假广告越有欺骗性与危害性；没有艺术性，广告就会失去灵魂，就会缺乏生机。 第二节 广告文案的创作 一、广告标题创作 二、口号广告写作 三、广告正文的创作 四、广告文案写作的特征 第二节 广告文案的创作 广告文案的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等手段塑造广告形象的过程，组成广告文的两个要素就是文字与图画，当然也有仅有文字或仅有图画形式的广告。 一、广告标题创作 (一)直接标题写作 (二)间接标题写作 (三)复合标题写作 一、广告标题创作 (一)直接标题写作 直接标题是指用直截了当的手法开门见山地向广告接受者揭示广告主题思想的广告标题。 百事可乐广告 一、广告标题创作 (二)间接标题写作 间接标题是用间接手法，欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思想的广告标题。 一、广告标题创作 (三)复合标题写作 复合标题是指在广告文中有两个或三个标题，两个标题是指在标题或曰正标题的下面加了一个副标题；三个标题是指在正标题下面加一个副标题，同时在上面加一个引题。 二、口号广告写作 口号是用最简短的语言表现一种理想，一个志趣，一种精神，一个承诺，难以具体介绍商品的质量、结构、价格、功能等信息，所以口号广告主要用来树立企业的形象或强调品牌效应 。 二、口号广告写作 可口可乐公司2005年广告 要爽由自己 三、广告正文的创作 广告正文写作不仅要短小精练，而且要求用朴实无华的语言直截了当地表现广告内容，因此与对标题写作的要求一样，要求正文的内容具有易读性与易记性。 日本西铁城表广告 标题：西铁城凯旋系列，独有“HVI”超薄防水系统，发挥卓越防水功能，准确耐用，乃成功人士必定拥有的手表，表身设计纤巧流利，华贵气派，表露无遗! 口号：西铁城，精美耐用，全球推崇! 四、广告文案写作的特征 (一)目的性 (二)针对性 四、广告文案写作的特征 (一)目的性 广告是通过向消费者传递商品和服务信息，激发他们的购买欲望并实施购买行为而达到推销产品和服务的目的。 四、广告文案写作的特征 (二)针对性 应针对不同市场消费者撰写不同风格的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言。 广告文写作应针对不同的媒体“量体裁衣”，并可配合运用画面(音乐等)表现手段，使话中有画，画中有话，二者达到完美统一。 广告文写作还应针对产品投入市场时的行情特征确定不同的宣传重点。 第三节 广告画的创作 一、广告绘画的创作 二、广告摄影创作 一、广告绘画的创作 广告绘画创作的技巧 广告绘画应具备的功能 广告绘画的一般表现手法 一、广告绘画的创作 (一)广告绘画创作的技巧 绘画艺术应为广告主题服务 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜明 广告绘画应综合运用多种表现手法 广告绘画与广告文应和谐统一 重视广告的色彩 一、广告绘画的创作 (二)广告绘画应具备的功能 增强说服力 吸引注意力 一、广告绘画的创作 (三)广告绘画的一般表现手法 写实 寓意 比喻 夸张 对比 卡通 悬念 二、广告摄影创作 (一)广告摄影的使用范围 (二)摄影广告创作要领 1.突出广告的主题 2.突出个性特征 3.注重广告的色彩 4.巧妙构思广告主题 第四节 当代国际广告创作的新特点 一、当代国际广告创作概况 二、当代国际广告创作的新特点 (一)娱乐化 (二)情节化 (三)人性化 (四)知识化 (五)幽默化 本章小结 广告创作原理 不同形式广告创作的要领与特点 广告创作的基本要求 广告文案与广告画的创作 思考题 1.为什么说真实性、思想性、艺术性是对广告创作的基本要求? 2．广告标题与广告文案创作的要领是什么? 3．广告绘画与广告摄影创作的