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论阿里巴巴的营销策略 王国安 浙江工商大学，杭州 tradelaw@ 136 1.阿里巴巴简介 2.阿里巴巴的发展历程 3.阿里巴巴的5P营销策略剖析 4.问题 5.对策 1.阿里巴巴简介 阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的B2B电子商务服务公司，目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢。 2.阿里巴巴发展进程 第一阶段（1998-2001年）：为企业提供免费信息，抢先占领市场。 电子商务的发展 网站+E-mail+推广=电子商务 网站+E-mail+推广+在线销售=电子商务 网站+E-mail+推广+在线销售+在线支付=电子商务 网站+E-mail+推广+在线销售+在线支付+现代物流=成熟的电子商务（信息流、资金流、物流） 2.阿里巴巴发展进程 第二阶段（2002年）：开展企业的信用认证，为盈利打好基础。 北京大学光华管理学院教授张维迎认为，互联网使生产和提供信息的成本大大降低，但也造成信息的识别更为困难，因此亟须信用制度的建立。没有诚信的互联网在网民、网友时代可以存在，但是在网商时代无法立足，甚至将严重破坏整个商业基础。 摘录自《2004网商冲击波——中国网商研究报告》 第三方认证 例如：华夏，新华信，美资讯 2.阿里巴巴发展进程 第三阶段（2003-2004年）：发展海外市场,扩大贸易范围。 2.阿里巴巴发展进程 第四阶段（2005-2007年）：并购“雅虎”,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。 第五阶段（2008年——）：进军B2C和C2C市场，发展全新的网络交易模式。 在十二年的实践中，阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴巴的注册会员数增幅惊人，从1999年4月的两万上升到2009年6月的3351万，增幅167550%。 阿里巴巴注册会员数 3.阿里巴巴的5P营销策略剖析 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 个性化(Personification) 3.1. 产品策略（Product） 3.1.1. 虚体产品 ①便捷的信息发布与管理。 企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家。同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能。 ②符合中国国情的支付工具 中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈问题。 第三方未介入的状态 第三方担保支付模式 支持支付宝的分为企业版和个人版两种 ③完善的评价体系。 阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考，约束了双方失信行为的发生。 3.1.2. 品牌策略 企业名称和网站域名“阿里巴巴（alibada）”来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，具有国际通用性，有利于企业品牌知名度的提高。 3.1.3. 服务策略 阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见。 提供网上即时沟通工具，如雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时洽谈生意，并即时查看最新供求信息。 3.2. 价格策略（Price） 阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。 淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场。 3.3. 渠道策略（Place） 阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，壮大在长江三角洲，成功于世界。咎其原因，浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。 3.3. 渠道策略（Place） 浙江历史悠久、山川蕴秀、文化璀璨、人才辈出。千年经商的传统深深镌刻在浙江人的基因之中，浙商以“敢为天下先”的超凡胆魄跑遍千山万水，用放大镜寻商机，用望远镜觅市场，用显微镜淘营销，成功地杀出一条血路。伴随着浙江经济的蓬勃发展，浙商在国内外不断播种散叶，如今，浙商发展成为目前全国人数最多、比例最高、分布最广、影响最大的投资者和经营者群体。可以说，没有浙商，就没有浙江的民营经济，就没有今天发达的浙江经济。 同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站。 阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版、日语版和西班牙语版等。 3.4. 促销策略（Promotio