项目二：设计市场调查方案.pptVIP

第二章 设计市场调查方案;市场调查的基本问题;本章教学目的;本章教学要点;确定问题和目标; 市场调查的具体程序;§2.2 市场调查策划书的编制;一、市场调查策划书的基本格式;（一) 前 言;(二） 研究目的; 例如：历次人口普查目的;（三）研究方法;(四）调查设计;确定调查项目和调查表;（五）资料分析;（六）成果提交;（七）经费预算;（八）调查时间及进度安排;确定调查时间和调查期限; 思 考; （九）调查的组织实施计划;(十） 附 录;二、撰写时应注意的问题;§2.3 访问员的挑选与管理 ;一、访问员的挑选与培训; （一）访问员的挑选; 访问员应该具备的素质; （二）访问员的培训; 1、培训的基本内容; 例 如： 为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制订和颁发了有关准则，并于1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。; 2、培训的途径和方法;（1）培训的途径;（2）培训的方法;二、调查实施过程中的管理;案例：访问员的选聘及培训;在调查正式开始前，拟订了一个访问员选聘及培训方案，主要内容如下： 一、访问员的选聘 1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。 2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。;3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。 4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成访问员选聘小组。 5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名访问员。; 6、选聘范围和对象：某某大学和某某师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。 7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。 ;二、访问员的培训; 3、培训的方法及过程 采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。 （1）集中讲授 利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。; （2）模拟训练 在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。; （3）实习锻炼 在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。; 4、考核 培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，??出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。;三、调查质量的监控;运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。 经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。;街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。 对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。