Ch10 产品策略概要1.ppt

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　包装策略 第五节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 润妍：三年准备，一年败北 2002年，宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国本土市场的本土 品牌---润妍洗发水一败涂地。 润妍洗发水的推出是针对竞争 对手对其持续不断的“植物” “黑头发”概念的进攻。宝洁的 产品别竞争对手贴上了“化学 制品”“非黑头发专用产品”的标签。 为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年开始调整了产品策略，花了三年的时间，决定引入黑发和植物概念品牌，从名称到包装，处处把关： 产品特点：润妍采用和主流产 品不同的剂型，需要经过洗发 和润发两个步骤，比起二合一 来，洗发时间长 目标顾客：城市白领。 价格：润妍沿袭了飘柔等品牌的价格体系，即经销商没有利润，又不能不做。 促销: 润妍在传播时，相对于竞争品牌黑发概念不足。 以上做法导致宝洁公司