“老牌”企业的竞争.ppt

高级财务管理案例分析 ————“老牌”企业的竞争 评价金杯啤酒的竞争战略 营销为竞争中的主要弱点，加强营销培养竞争力。 竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑 。 不能制定符合啤酒销售特点的方案。 忽视建立稳定的销售渠道。 “海清”思考总结 * * 蒋佳曦 周 颖 目录 案例简介 SWOT分析 分析与评价 战略制定 “海清”思考总结 1 2 3 4 5 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。 案例3： 但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。 面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。 如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？ [问题] （1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 （2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？ （3）海清啤酒应采用什么用的战略？ SWOT 分析 优势： 1.市场占有率高 2.有一定生产加 工能力 机会： 1.很高的客户群 2.在当地拥有 一定知名度 威胁： 1.来自金杯啤酒 的竞争压力 劣势： 1.产品没有特色 2.市场没有细分 销售队伍不雄厚 内部环境 （外部环境） 外部环境（PEST分析） 气温与啤酒销量有关，冰冻啤酒既满足饮酒需求，也达到降暑功效。啤酒工艺发展，满足不同消费群体，扩大了市场。 啤酒销售量大，并且被大多数人接受，越来越多的人聚会、消暑、解压都习惯喝啤酒。 技术环境 社会文化环境 经济增长快，人均消费提高，啤酒需求量也逐渐增大。 符合国家“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”政策。 经济环境 政治法律环境 “海清” 战略制定 公司战略层次， 市场渗透战略。 竞争战略层， 差异化战略。 职能战略层， 整体营销战略。 ◇利用市场占有率高，充 分发挥优势，树立品牌，巩固地位。 ◇积极创新，建立特色。 ◇细分市场，对人们需求进行细分。 ◇制造亮点，比如举办啤酒节之类的。 ◇与各大酒店以及零售商搞好合作关系，形成固定商业链。 * * *