性格内外向、广告诉求方式对购买决策影响.pdf

THE IMPACT OF ADS APPEALS MODERATION ON INTROVERSION/EXTROVERSION CONSUMERS’ PURCHASE DECISION A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Science By GeYong Supervisor: Prof． XuBo Mayl, 2015 I 摘 要 目的： 该论文的目的是研究不同的性格倾向（内向/外向）的广告受众在广告诉求方 式不同时购买决策的差异。 方法： 该研究运用淡路向性测试区分被试内外向性，运用七点记分的法来测量被试的 购买意愿，从而间接地达到购买决策的测量目的。本研究采用被试内设计，通过计 算被试在内外向性和购买意愿各部分的得分，得出不同组合下的被试对于广告诉求 方式的青睐情况，从而推断出购买决策受广告的不同诉求方式和性格的不同向性的 影响情况。 本研究的创新之一是在被试的选取上，选取了高中生和大学生，并进行对比分 析；其二在于实验的材料是真实产品的视频广告，而不是研究者自制的简单广告素 材，且视频广告评定的程序较为严格。其三是首次将性格内外向性引入到购买决策 领域。 结果： 性格的不同向性和广告的不同诉求方式对购买意愿得分的主效应都达到显著 水平；性格的不同向性与广告的不同诉求方式交互效应也比较显著。 结论： 一、购买决策受性格的不同向性和广告的不同诉求方式的显著影响。两种诉求 方式的广告对外向型被试购买决策的影响最大，中间型次之，内向型最小。同一类 型的被试，理性方式的广告诉求更受青睐，即理性方式的广告诉求对购买决策影响 更大。 二、外向型的被试在观看理性诉求方式的广告后，购买意愿的得分最高，即购 买决策所受影响最大；内向型被试在观看感性诉求方式的广告后，其购买意愿的得 分最低，此时，被试有较低的购买意愿。 II 关键词：不同向性、不同诉求方式、购买意愿 III ABSTRACT We do this research is to explore consumer’s with different kinds of character （Introversion/Extroversion ）purchase decision making, when they are faced with different advertising appeals. This research adopts questionnaire and the experimental method. The research adopts entity advertising (from Samsung) and Introversion/Extroversion questionnaire based on C .J. Jungs theory, which developed by a psychologi