山寨手机产业链分析与.doc

山寨手机产业链分析及“危”“机”展望(2009-07-30 00:22:07) ?新千年以来，国内手机产业迅猛发展，国内品牌厂商和“山寨”英雄轮番登场，从众多洋巨头手中抢回了半壁江山，尤其是“山寨”一族，硬是将众多洋品牌拉下了神坛，使手机这一曾经令人高不可攀的产品，走入寻常百姓家，从这一角度而言，山寨机的社会价值还是有一定意义的。本将从介绍山寨机产业链开始，分析各个环节的业务模式，探索产业驱动力，并尝试从目前的“山寨”危机中寻找未来的发展方向和未发掘的商业机会。 ?????? 说起山寨机就不得不提到联发科，这一从台湾起家的半导体无晶圆厂设计公司。联发科凭借turnkey solution的理念和精准的把握市场进入时机，成功操作的中国大陆的手机革命。主芯片设计公司站在产业链的最高端，负责通讯协议的导入、芯片规格定制，以及turnkey solution的开发。当主芯片公司完成了芯片的设计后，就交由晶圆代工厂制造。联发科的初衷是非常不错的，通过整体方案降低基础技术门槛，从而允许更多具有其他优势但技术尚欠缺的厂商可以加入的手机行业，一同做大产业规模。但这一模式在宽松的法律制度下被滥用了，入门的最低方案，反而变成了整个山寨机的主流方案。后文可以看到，山寨手机公司的盈利模式并不在于通过设计而获得差异化，而且以量制胜。 HYPERLINK d.html \t _blank HYPERLINK d.html \t _blank ????? 晶圆双雄TSMC、UMC拥有设计顶级的逻辑加工工艺，可以以最经济的成本制造复杂度芯片。由于半导体光刻技术的不断缩写，制造设备投资成几何级上升，一般的芯片公司已经无法自己承担65nm以下的芯片的制造。晶圆代工厂就是通过集中投资尖端设备，提供工艺平台给多个芯片设计公司，从而降低了每家设计公司的成本，使得半导体产业的在65nm以下还具有经济可行性。?????? 从主芯片到手机整机之间，还有一批厂商提供主芯片外围器件，比如液晶屏、功率放大器等等。山寨机产业的发展，也得益于这些厂商的推动。大量具有良好兼容性的外围器件进入市场，为山寨产业链条的形成，增加了供应链保证，使得山寨厂商容易便利的采购到物料清单（BOM）上的一切零部件，而这在以前几乎是非大厂所不能完成的，因为器件的不兼容，需要专业的知识进行匹配、选型。?????? 芯片在晶圆代工厂生产完后，经过测试封装，会先转移到主芯片厂商手中。主芯片公司此时会将芯片连同整机方案发给手机方案开发公司。在MTK倡导的turnkey solution精神下，手机开发过程变得异常简单，仅仅是抄板、整机测试和一些外形设计而已。正规手机公司6～12个月的开发周期在这里缩短成了40～50天，山寨机的快速上市正得益于此。手机的软件界面也使用主芯片方案的原始设计，简陋切单一，以至于界面风格也成为当前判断一部手机是否是山寨的标志之一。测试验证工作的简化，使得产品的质量也没有保证。?????? 方案完成后，手机厂商开始整机制造。手机厂商的获利模式是薄利多销。单台手机利润并不高，但出货量之大，整体的利润还是可观的。山寨手机通常不提供售后服务，一是没有技术，二是部分不良业者存在赚快钱的想法，做砸一个品牌后，换个名字可以从新再来。所以消费者遇到故障机后，麻烦很多。运气好的，可以直接跟店面换一部新的（一些大型的分销商通过换机来解决售后问题），否则就只能自认倒霉了。?????? 渠道商通过自身庞大的网络，将成批的手机分散到全国各地，甚至一些海外国家地区，比如南美，中东和非洲。资金和分销实力是渠道商的核心能力。在外海外销售时，对于当地的政策和监管力度的掌握也是非常必要的。毕竟山寨机在某些通讯技术并不是完全合规（比如IMEI重复问题），一些地区性政策会影响到山寨机的销售。最近闹得沸沸扬扬的印度封杀中国手机事件就是因此而起。当时就有分销商给出破解之道。?????? 山寨机最后通过销售终端流到消费者手中。这些终端大到国美、苏宁、迪信通，小到华强北、不夜城的柜台，街边小店。大店销售机型的包装会精致一些，使得消费者难以辨别，在导购的力荐之下，可能就会购买（山寨机给店面的利润还是很丰厚的）。小柜台就是赤裸裸的山寨，没有包装，没有说明书。?????? 至此，一堆高科技制造的零部件经过软件封装，层层流转，完成了山寨化进程。纵观利润率，可以发现，产业链的两头占据了最高的两部分。这也是驱动这个产业不断前行的源动力。山寨手机极度依赖主芯片公司的turnkey solution，每每主芯片公司发布新的平台时，就是山寨机换代之时。摄像头像素从30万到200万，MP3铃声从无到有，手写屏功能的导入，无不紧紧跟随主芯片方案的升级。这种一呼百应也折射出山寨产业对于差异化还是有需求的，