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互联网之市场营销组合 Internet之市场营销组合 成栋刘嘉陵1998第1期专家笔谈 如果我们已无法拒绝那么就去认识它直至真正拥有在实现“两个根本转变”的进程中，Internet市场营销无论是对企业集约化经营的进展，还是对社会主义市场经济的繁荣，都将起到十分重要的推动作用。本文拟就Internet市场营销的4P问题作一初步探讨。Internet最初的应用是非赢利性的，近年来随着它的普及，其商业应用的比重日渐增大，因而Internet市场营销也日渐重要。由于Internet本身的独特性，其市场营销与传统的市场营销方式差异很大，但正是这些差异体现了Internet的优势。传统市场营销的精髓集中在4P(即Product、Place、Price和Promotion)的应用；Internet市场营销同样也有4P的应用，即Product、Place、Partner和Promotion。我们将逐项比较两者间的差异。一、Product(产品或服务)传统市场营销讲究的是根据顾客的需求来开发产品或服务，Internet市场营销却不一样。由于Internet是营销的手段，所以关键在于找出哪些产品或服务适合应用Internet进行营销。首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售产品或服务的消费者首先是作为Internet的用户，他们的收入水平在中等以上，教育水平也是高于平均水平，他们喜欢创新，对新产品和技术产品情有独钟。如果在Internet销售的产品或服务也具有这些特征的话，那么成功的可能性就很大。除此之外，还应该考虑以下几个问题：产品或服务是否与计算机有关如果有关，那么Internet市场营销就很可能成功。例如，Internet上计算机软件的销售情况就很好。产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察如果是这样，那么这种产品或服务在Internet上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜，在Internet上顾客很难辨清指甲油不同色泽，而买菜时，顾客更愿意摸一摸才会放心购买。但这个问题并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下，看看是否合身，而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话，顾客也可以在Internet上直接订货。在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务上，就适合用Internet进行市场营销，例如飞机票和电影票。产品或服务的性质知识产权通常比有形产品更适合在Internet上进行营销；同样，无形服务(能通过Internet提供服务)也比有形服务(公司必须派员现场提供服务)更易于在Internet上销售。产品或服务是否属于高技术高技术的产品或服务更易于在Internet上进行市场营销。例如，Internet是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。产品或服务是否有国际性Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功。二、Place(Web网站的建议)传统市场营销中的Place指的是分销。而Internet本身就是个销售媒体，所以不存在选择的问题；营销人员要注意的是Web网站的建设。在Internet上，有几十万个Web网站；对你的Web网站而言，有些访问者可能只会访问一次，而更多的访问者可能根本就不会来。只有Web网站非常吸引人，才会有大量的访问者，营销人员也才有可能把这些潜在的顾客变为真正的顾客。吸引顾客访问Web网站的关键是提供他们所需要的产品或服务。除此之外，还要注意以下因素：主动、随便Internet上主动是很重要的，要努力让每个进入Web网站的访问者都同意进行一次电子交谈，在访问者准备离开Web网站时，要主动地说：“以后我能与你联系吗?”然后要与这些访问者联系，使他们能定期访问Web网站。Internet传统上具有一种轻松随意的氛围，所以与顾客的沟通也不能太正式，这样就会让顾客对公司有亲切感，从而容易与顾客建立起良好的关系。利用悬念吸引访问者连载小说方式是Internet营销人员经常采用的，顾客会不断重返Web网站，从而提高了重访率。例如巧克力公司可在其Web网站连载一部爱情小说，读者就会一次次地重返这个网站来读完整个故事。语言文字Internet是国际性的媒体，预计到2000年，用户将达几亿人，他们操着不同的语言。如果你的Web网站只局限于一种语言，就限制了你的市场。所以Web页面应该同时翻译成多种文字。三维模拟虚拟现实技术的发展也为Web网站的建设创造了条件。例如可以在Web网站建立三维模拟商场，访问者进来后，就有导购小姐的图像向他问候，并指引他想去的商品部，访问者可以“漫步”在商场中，挑选各种商品。Web网站个性化Web网站要能反映出公司的形象。如果公司形象是周到、友好，Web网站也应有同样的形象。措辞、字体、背景颜色、文字颜色、图片等的运用都能表现Web网站的