在线个性化产品定制意向探究.doc

在线个性化产品定制意向探究 　　摘要：基于独特性需求和TPB理论视角，构建了在线个性化产品定制意向的研究模型，并通过问卷调查收集数据，采用SPSS和AMOS软件进行了实证分析。研究结果表明：主观规范、行为态度与感知行为控制对个体消费者的在线个性化产品定制意向有显著正向影响；主观规范、感知行为控制和独特性需求通过行为态度对在线个性化产品定制意向产生间接影响；在影响个性化产品定制意向的多个变量中，主观规范的总体影响最为显著 关键词：个性化产品定制；独特性需求；感知行为控制 DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.21 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0095-05 Abstract： This paper constructs the model of consumers online personalization intention based on need for uniqueness and theory of planned behavior. Through the questionnaire survey， it empirical analyzes the consumers online personalization intention by SPSS and AMOS. Results show that subjective norms， attitude and perceived behavior control has a positive effect on online personalization intention. Subjective norms， perceived behavior control and need for uniqueness has an indirect effect on personalization intention through attitude. Among multiple variables affecting personalization intention， subject norms have the biggest overall effect. Key words：personalized products； need for uniqueness； perceived behavior control 伴随互联网经济的快速发展以及电子商务的日趋完善，消费者在线定制个性化产品的需求愈?l强烈，为用户提供在线个性化定制产品已经成为不少企业促进产品销售的有效策略[1]。然而，由于对消费者在线个性化定制的动机和意向缺乏足够了解，导致不少企业无法真正洞察消费者的基本诉求，使得其个性化定制产品无法得到消费者的认可。因此分析在线个性化定制意向的作用机制，有助于企业更好满足消费者个性化定制的需求 在线个性化定制有两种表现形式：网络服务的个性化定制和产品的个性化定制。前者是指网站或在线内容提供商根据用户的浏览或交易记录，向消费者推送高度相关的在线内容[2]；后者是指消费者通过选择或组合企业提供的产品定制方案，得到满足其特定需求的个性化产品[3]。也就是说，个性化产品定制强调突显消费者的独特性，定制内容强调外观属性和视觉感受的差异，其目的是将个性化产品的使用者与他人区分开来。此外，在线个性化产品定制研究又可分为两方面：验证外部环境因素对个性化产品定制意向的影响[4]；论证个体情绪对个性化产品定制意向的影响[5]。然而上述文献还存在以下局限：对个性化产品定制的概念界定不清晰，这就使得对于具备哪些共同特质的产品可以进行个性化定制的分析不够聚焦；对在线个性化定制行为或定制意向的理论分析不足，进而不能系统、有序地探讨在线个性化定制意向，而且限制了研究的理论贡献。据此本文在对个性化产品做出明确界定的前提下，以独特性需求和TPB作为理论分析框架，对在线个性化产品定制意向的作用机制进行解释 1 理论背景与研究假设 1.1 独特性需求 个体寻求独特是为了创造差异化，以尽量减少由于与别人的过度相似所造成的身份认同和形象识别问题。同时，人们普遍倾向于建立和维持一定程度的独特性和差异性，因为高度的差异或高度的相似都会给个人带来负面情绪困扰[6]。一般来说，消费者会通过多种方式来满足独特性需求，如创新能力、个人性格特质、群体成员属性、物质消费等。然而多数情况下人们倾向于通过差异化的物质产品消费来满足独特性需求，表现为：对限量产品的追求、对新产品和新技术的采纳、对个性化定制产品的追捧等。这是由于通过该方式来突显独特性所遭受到社会排斥的