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广告学（二） 广告概述 狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。 1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。 广告应具有四项基本要素： 它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。 广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。 产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。 按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。 根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。 10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。 11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。 12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。（重点掌握名种功能） 14、简述广告的四大传播功能： 1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。 （此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段） 2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 （此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段） 3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。 4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段） 广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增 强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。 15、广告学涉及的学科很多，在与之相关的几十门学科中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切，特 别是市场学和传播学，它们是广告学的两大支柱。 16、广告活动本质上是一种信息传播活动，因此，有人将广告学称为“商业传播”。 第二章 广告的起源与发展 17、陈列和叫卖是比较原始的广告形式。 18、我国最早的工商为印刷广告，是北宋时期“济南刘家针铺”的雕版印刷广告。 代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一个里程碑。 19、1858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自已主办的现代报刊。 20、1920年美国匹兹仲堡的KDKA电台是第一部电台。 21、1926年，由中国创办的第一座广播电台-----哈尔滨广播电台开始广播。 22、1927年3月第一座中国人创办的民营广播电台-----新新公司广播电台在上海开始广播。 23、广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。 24、我国最早的广告行业组织是：在1933年定名为“上海市广告同业公会”。 25、1979年，被称为中国广告元年。 1994年10月，颁布了《中华人民共和国广告法》。 26、发展期的中国现代广告业最基本的一个特征是：“低起点、高速度”的一种发展形态。 27、公元前1000年，在古埃及散发的“广告传单”是迄今为止发现并保存下来的世界上最早的广告物。 28、1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。 29、1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》，是世界上最早的杂志。 30、1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。 31、艾尔父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 32、广告管理的最早监督机构是：1914年在美国出现的“发行稽查局”简称“ABC”。 33、国际广告协会（简称IAA），创建于1938年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体。 34、我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。 第三章 广告基本原理 35、1898年美国人路易斯提出AIDA法则。1888年罗威尔创办了美国第一本广告专业飞杂志《印刷者》。 36、甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。 37、“独特的销售主题”简称（USP），这一学说是由罗瑟.瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产 品的独特销售主题。38、6P组合：即产品、价格、地点、促销（4P组合）+ 政治力和公共关系。 39、“大市场营销”是菲利普.科特勒1984年提出的。 40、4C组合：消费者、成本、方便、沟通。 41、市场细分的目的