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向品牌注入能量 　　许多为消费者提供产品或服务的公司都面临一个痛苦的两难境地，当前的全球经济危机所带来的负面效应更是让品牌的困境雪上加霜。在过去至少五年中，一些屡试不爽的提升销量和市场份额的营销技巧逐渐失去了吸引消费者的魔力。从全球范围看，品牌的总体价值持续下跌，而且下跌的趋势远早于近期的股价暴跌。 　　 　　自2004年年中开始，消费者的品牌态度进入了严重下滑期，且不以品牌的规模和类别为转移。总的来说，衡量品牌价值的关键指标，如消费者对品牌的首要意念、信任度、关注度和喜爱度均出现了明显下降。这并非个别问题，整个消费商品和服务领域，从航空业、汽车制造业和饮料业到保险业、酒店业和零售业，都出现了相同的下滑趋势。大部分品牌无法一如既往地为企业的无形价值添砖加瓦，它们在消费品市场的表现大多裹足不前。 　　 　　但与此同时，在一项专门针对消费品企业财务业绩进行的单独研究中，我们发现品牌的确为企业和股东们创造了越来越大的价值，不断推高的股价就是最明显的表现，市场普遍认为这股增长的动力来源于品牌的无形价值。2007年，企业的资产价格在这一模式的推动下处于连续增长状态，股价也持续走高，尽管近期股价暴跌，分析模型仍显示，企业总体市值中约1/3属于品牌价值。换句话说，长期以来消费者眼中的品牌价值与市场决定的品牌总值间一直存在着严重的错位。矛盾出现的主要原因是影响普通顾客消费决策的品牌认知与华尔街分析师的机械的财务分析结果间存在着天壤之别。 　　 　　纵观全局，我们会发现，金融市场的价值扩张确实归功于品牌，但是，只有极少数品牌能为企业带来价值增长。当然，类似Google、苹果、耐克等行业巨头，其品牌价值增长势头仍然强劲，但是这种高业绩、价值创造型企业的总体数量却在全面锐减，因为大量品牌创造的实际价值已经停滞甚至下降。 　　 　　消费者态度和市场价值的全面错位很可能给全球经济酿成大祸。从宏观经济层面来看，这种现象的出现说明大多数消费品企业的股价都被高估了：“品牌泡沫”体现在公司股价中，一旦泡沫萎缩——或者更糟，泡沫破灭了——全球价值体系和股价将受其影响继续滑向深渊。从企业角度来看，消费品领先企业中的这种错位则表明品牌管理出现了重大问题。 　　 　　消费品企业需要采取哪些措施才能确保品牌不会被淘汰？研究显示，大多数成功品牌——包括阿迪达斯、iPhone、Pixar和Wikipedia（维基百科）——与消费者产生共鸣的方式极为特别：它们传递激情、动力和创意的方式与众不同。这种特性我们称之为“能量差异化”，营销人员如果能充分开发利用这类特性，企业品牌将得到持续发展并创造长期价值。在品牌过剩和信任缺失的社会里，创建充满活力的品牌将有助于企业重振品牌管理。 　　 　　品牌认知度骤降 　　 　　在研究中我们发现大量之前提及的反常现象，当华尔街竞相哄抬消费品品牌总值时，消费者对品牌的全面认知度却在退化。出乎意料的是，我们未经特意寻找就发现四项消费者关键品牌态度——品牌信任度、品牌认知度、品牌关注度和品牌尊重度——已经轰然崩塌。 　　 　　营销专家(查看营销专家博客)们将这四项属性看作评价品牌健康度的标准，即所谓品牌资产。这些经典评价标准正是现代品牌业绩和销量增长的驱动力。品牌信任度、认知度、关注度和尊重度分数高说明消费者愿意继续购买该品牌，并对品牌保持忠诚。 　　 　　数据显示消费者品牌态度出现了大幅急速下降。尽管股票市场体现的品牌价值处于持续攀升状态，但是从1993年至今，品牌信任度、品质认知度、品牌认知度、品牌好感度和关注度分别下降了50％、24％、20％和12％。几千个备受推崇的品牌的得分均有所下降——营销人员认为这是“商品化态度模式”的前兆。这些品牌——包括一些家喻户晓的名字，如Century 21，Alpo和Prudential——数据显示消费者对它们相当熟悉，但是没有购买欲望。 　　 　　我们期望品牌价值和业绩销量的经典评价标准间出现正相关，结果却是非常显著的负相关。当然，最值得深究的问题就是萎靡背后隐藏的原因：为什么消费者失去了对品牌的信任和尊敬？业绩和销量是品牌未来生存的最有意义的指标，营销人员要如何应对它们的一蹶不振？ 　　 　　这显然是个复杂的问题，影响消费者品牌认知的因素数不胜数，但是，我们认为根本原因可以被归结为三项，它们的共同作用逐渐降低了消费者对品牌的期望值，并且这三者间相互影响。虽然这些现象算不上新大陆式的发现，但是它们从未同时出现并表现出如此强大的威力，同时由于新数字时代引发的巨大变革，它们造成的损失可能远远超过预期。 　　 　　第一是品牌过剩。这是每个营销人员必须面对的现实：全球已经进入了品牌泛滥的时代，消费者无法进行品牌区分。根据Datamonitor的报告，2006年，共有5