论《杨澜访谈录》品牌价值建构.docVIP

论《杨澜访谈录》品牌价值建构 　　【摘 要】《杨澜访谈录》已形成一套为自己量身定做和可持续发展的完整节目生产链，并从多重角度助推自身品牌价值的建构。重视内容生产，积极建设团队，跨界经营整合，《杨澜访谈录》成功的价值建构对其他同类型节目的品牌化运作具有良好的示范作用和借鉴意义 【关 键 词】品牌价值建构；《杨澜访谈录》；内容生产；团队建设；整合营销 【作者单位】申宁宁，厦门理工学院 在泛娱乐化的当下，电视节目面临高度同质化的境遇，《杨澜访谈录》作为国内首档高端访谈类节目却始终屹立不倒，拥有极高的影响力，记录着“一个人和他的时代”。电视节目品牌化的竞争风起云涌，《杨澜访谈录》不放弃自身的高端战略定位，牢牢锁定精英收视群，不断优化团队建设，坚持走品牌延伸和扩展的道路，筑构多维度的品牌价值 一、内容至上，高端为王――品牌价值建构中的战略定位 战略定位是筑构电视节目品牌价值的关键。定位模糊，策划步骤的一切意义都将贬值。知名定位专家杰克“定位即要让产品或品牌在受众的心目中盘踞最具优势的位置，使产品或品牌成为某个属类或某种特性的招牌与代表。”[1]电视受众殊异，功能亦有别，囊括市场的尺寸范围皆不同。任何电视节目都在面临越来越难以与所有的受众相适应的危机，也难以同步达成电视的一切功能，因此创建品牌的前提只能是瞄准特定的受众，捕获特定的市场。在传播媒介与渠道多元的新兴时代，一旦定位成型，电视节目就会具备比较强大的核心竞争优势。定位这一概念还意味着差异化的存在，电视品牌之定位也必须着力于自身异于其他竞争对手的个性与鲜明特征 节目品牌是贯穿整体的实在，它是由不同价值互相连接而成的，具体可以分为内容生产、覆盖比率、播出时间、特定名称、广告营销、信誉效度、稳定持续性、包装与宣传、个性等诸多方面。其中，内容对电视节目品牌起到了决定性作用，它与节目品牌的定位紧密相连。一档电视访谈节目只有在内容上定位清晰，才拥有生命力、吸引力与影响力。从2001年开播至今，《杨澜访谈录》依然受到观众的青睐，这个栏目的定位随着形势发展、社会变迁、受众需求等因素不停地进行充实、完善、优化和创新，具备强有力的时代精神。建立节目品牌的不二法则是坚持内容至上。当下，一众娱乐访谈栏目的主题意识不强，意义指向不明确，言语??唆、贫乏的情形非常严重。《杨澜访谈录》的夺目之处并不在于精美的包装和矫饰的语言，而是把节目打造为理智、知性且坚实的价值引领者，使观众获得有益、有内涵的信息，引发深度思考，进而获得社会效益与时代效益 在内容上，《杨澜访谈录》锐意进取，敢于创新，强调人文和国际化。节目就政治、经济、社会、文化等多方面的热门话题，同世界各地知名人士一道探讨，并着眼于人的特质与独到观点，以历史纵深体现??体和社会的互动，寻找珍贵见解与智慧，映射出独一无二的瞬间。话题畅谈除了紧紧围绕热点时事和专业知识，还力求以人的经历、感受为重，条分缕析人的故事，展现人生百味、成败得失，使更多的观众透过电视屏幕体味那些日常视阈里可望而不可即的名家名人 一档节目的定位准确与否，直接关系到节目的发展、收视率以及固定受众的收视选择。访谈的高度和深度使《杨澜访谈录》的目标受众注定是关心国内国际政治、经济和文化领域的中青年高学历知识分子、骨干、精英阶层。凭借对嘉宾的深入访谈，观众可以近距离地接触各行业出类拔萃之人，在他们不平凡的人生经验里汲取养分。有经济实力的受众构成了《杨澜访谈录》的稳定收视群体，因此，节目自然吸引了许多国际高档品牌广告客户，取得双赢效果。财力雄厚的奥迪、一汽大众、招商银行等知名品牌都曾是《杨澜访谈录》的冠名赞助商，这些赞助商本身就具备较高的关注度，并且客户群体也以收入稳定的精英阶层为主，这与《杨澜访谈录》的受众定位相同。因此，这十分有益于节目本身的品牌发展，也足以满足其可投资性，毫无疑问是一种相辅相成的市场运作策略 开发高端市场和树立品牌固然重要，但绝不可以丢弃责任。近几年，电视界有两种观点尤为引人关注，其中一种把收视率看作终极目标，而另一种则认为收视率即万恶之源。事实与理性给我们的回答是，媒体责任与收视率不得偏废。寻求品牌诉求同责任意识的契合点，是《杨澜访谈录》矢志不移的企盼。如今，传统访谈节目所面对的挑战固然严峻，可这也是其长远发展的必经阵痛期。高端访谈节目的价值仍然需要倚靠输送理性思考与见解，发出自己的声音。适应全新的媒体环境迫在眉睫，访谈节目需凭借互联网思维助力腾飞，探求先进的技术应用以及表现形式，收获持久而旺盛的生命力 二、名牌当家，精兵强将――品牌价值建构中的团队建设 电视节目发展到品牌竞争阶段，而主持人作为团队建设的一部分，其个人品牌化在电视节目提升自身品牌影响力的过程中起着关键作用 所谓个人品牌化（self-branding），“即