公共关系案例——三株口服液虚假广告案.pptVIP

三株口服液虚假广告案 三株口服液 三株口服液是在二十世纪九十年代家喻户晓的保健品牌，由吴炳新、吴思伟父子在山东济南于1994年创办。到1996年三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。 （一） 危机突至，四面楚歌?1995年8月15日，杭州三株营销有限公司未经杭州三株公司企划部审核，擅自在《富阳报》的一条通栏广告中，夸大的“三株口服液”的疗效，违反广告法。三株公司发现这一错误后，根据广告法有关规定，三天后在《富阳报》上做了更正广告。然而，这一因企业失误所刊登的违反“广告法”的信息一事，最终还是引起社会各界的强烈反响。《杭州日报》下午版从9月5日至9月中旬在头版以醒目的标题刊出了下列数篇批评报道：“三株发布虚假广告影响恶劣--有关专家明确表示：如此广告扰乱医疗秩序，甚至会误人性命”，“如此利令智昏实属罕见--富阳市民纷纷谴责‘三株’广告”，“岂能把病人生命当儿戏--省市医疗专家指责‘三株’不法行为”。 （二）病因 1、企业对《广告法》学习不透，法律观念淡薄。《广告法》中明确规定：药品、保健品所发布的广告内容必须符合各地卫生厅审批的宣传范围，不得夸大产品疗效。由于对此学习、认识不够、不深、不透，对宣传内容的合法性缺乏判断，对企业将可能由此出现的危机预测不足，终于导致了这场危机。 2、公司内部职责不明，对广告内容把关不严。杭州三株公司由于广告投入大，传播媒体面广，随着杭州地区周边市县销售网络迅速扩大，除杭州市各大媒体广告由公司企划部统一审定外，公司在杭州周边城市的广告发布之责任人常不明确，这无疑为日后的公共关系危机爆发埋下了隐患。 新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其进行了批评报道的媒体--《杭州日报》下午版存在两种态度：一种认为，要向《杭州日报》下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，《杭州日报》下午版没将三株曾做过更正广告一事在报道中提及，这是违背新闻报道的真实、公正原则的。另外，对在只有1万份发行量的《富阳报》一个通栏广告上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道进行报道是不是有些过分。然而，另一种态度认为，既然发布了虚假广告，不管这个刊物的发行量大与小都会产生严重后果，公司面对新闻界的批评应虚心接受，主动改正，尽快扭转企业在社会公众中的形象，此时企业无须将既成事实的批评报道进一步让大众来“论证”，那样只会恶化同《杭州日报》下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部同意了第二种方案，公司立即派专人与《杭州日报》下午版新闻部领导、编辑进行了沟通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的贡献重新认识公司，并希望通过广泛合作为社会共同做出贡献。 ??? （三）对策分析 政府部门对策分析。由于公司违反了《广告法》，工商部门将做出相应的处罚，又因省市领导已就三株事件发表了看法，所以处罚结果要予以公布。为了不使危机进一步扩大，杭州三株公司通过对环境分析，明确了与政府部门沟通的对策：接受政府部门对不规范行为的批评；希望政府理解企业在快速发展中出现的失误；表达企业在日后工作中期望政府加强监督和管理的心愿。 消费者心理分析。危机之后，“三株口服液”在杭州地区销售额直线下降，由500万下降到仅几十万元，可见消费者对公司及产品的信任度降到了极低的程度，甚至许多消费者误认为是产品质量不可靠。怎么办呢？企业认为要消除消费者的心理顾虑，就必须尽快提高企业及产品的可信度，积极开展公关活动，赢得新闻界对企业的进一步报道，赢得政府的赞誉。 （四） 策划活动，重塑形象 鉴于以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活动，重塑了企业形象，挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些策划活动主要有如下几项： 1．1995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工”活动。让消费者参与企业的经营和管理，监督企业的行为，反馈产品质量和服务质量，以确保企业不偏离“来源于社会，奉献于社会”的轨道。这一活动巧妙地将三株放在了消费者中间，改善了因危机造成的企业与消费者相背离的状况，形成了良好的公共关系环境。 ?2．1995年10月，杭州三株公司与浙江省《经济生活报》联合推出“全民健身活动”。在政府的参与下，在新闻界的综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省的主要媒体上又出现了企业和产品形象。 3．1995年11月，杭州三株公司出资10万元作为浙江省卫生学校建设和发展基金。这一举措得到省市有关领导的高度赞扬。在签字仪式上，省卫生厅、省医药管理局领导到会并发表讲话，省、市多数报纸、电台、电视台都予以了报道，这一赞助公益活动无疑又一次强化了三株的形象。4．1995年12月，杭州三株公司在杭州市梅苑宾馆召开“迎新茶话会”。向杭州市各主要媒体发出邀请，到会的数十家单位一百余位来宾在会上向三株公司献计献策，大家展望1996年，畅所欲言，人们感慨万