續集行銷經驗性產品之品牌延伸研究.pdfVIP

2010 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 續集行銷：經驗性產品之品牌延伸研究 報名編號： _________D0092_________ 摘要 電影屬於經驗性產品，存在 多樣化追求的特性，本研究延續 Sood and Drèze (2006)對於電影續集品牌延伸之研究，使用相同的相似性變數及其研究方法，以不 同的變數進行干擾，發現 經驗性產品也存在高相似性追求。此外，本研究亦將實 驗設計的架構以實際的電影評價資料驗證， 亦得到相似的結果。本研究結果提出 新的觀點，除補足目前經驗性產品多樣化追求與相似性的理論內容 ，亦提供電影 產業對於電影續集開拍時 ，各種變數之安排提供一個新的參考。 關鍵字：經驗性產品、品牌延伸、多樣化追求 壹、 緒論 一、研究背景與動機 在電影產業中為了取得電影續集的版權，電影製作公司的競爭相當激烈 (Garg, 2007) ，例如：Intermedia Films這家公司在 2001 年，為了魔鬼終結者電影續集的 版權，付出了大約一千四百五十萬美元(約為台幣四億三千五百萬元的天價) (Epstein 2005) 。電影作品的成功是電影公司能否生存與獲利的來源，一部電影作品 能否出現續集，通常代表著電影作品的成功，畢竟一部失敗的原作電影也很難吸 引人們去看續集作品，反之，越多的續集作品則象徵著電影作品的成功，為了打 造成功的續集作品創造更大的獲利，於是 出現了關於續集行銷的研究。 電影續集的行銷屬於品牌延伸的一部分，品牌延伸包括了實體產品以及經驗 性產品的延伸。品牌延伸的評估受到了知覺相似性所干擾(Keller and Aaker,1992) ， 在實體產品的延伸方面，對於原作需要較高的相似性，而相對於實體產品的經驗 性產品則未必如此。消費者對於經驗性產品有著多樣化的追求 (Sood and Drèze, 2006) ，以達成心理性和消費行為的滿足，電影正屬於經驗性產品，而電影續集行 銷即是經驗性產品之品牌延伸，在經驗性產品中，消費者對於電影表現出高度的 多樣化追求，更勝於其他的經驗性產品，像是啤酒或是無酒精飲料等等 (Trivedi, Bass, and Rao 1994) 。 於是，續集電影中許多因素與原作電影的異同，對於消費者的整體評價以及 對於票房收入確實有顯著影響 (Ainslie, Drèze, and Zufryden 2005; Hennig-Thurau, Houston, and Heitjan 2009) ，過去的研究對於經驗性產品的電影續集，著重在以相 似性做為主要探討，消費者偏好不完全相似原作電影的續集作品 (Sood and Drèze, 2006) ，因為沒有人喜歡再看一次一模一樣的電影，因此，本研究將依循相似性的 概念，詴圖找尋其他可能影響電影品牌延伸的變數，來研究哪些因素會影響消費 者對於電影續集的整體評價，以及觀賞電影續集的意願，同時，並驗證 Sood and Drèze (2006)的研究，了解消費者是否真的偏好不相似的電影續集作品。 二、研究目的與問題 過去學者的研究發現，續集電影與原作電影因為眾多關鍵因素的異同，確實 導致了消費者對於電影續集整體評價的起伏，本研究將延續 Sood and Drèze (2006) 之研究，探討相似性程度不同的電影續集對於消費者評價的影響；本研究除了由 類型相似性出發，再以演員異同的相似性加入探討，接著加入與時間相關的干擾 變數，時間相關的干擾變數包括續集劇情的接續時間和續集上映的間隔年份，欲 探討是否消費者必定偏好不相似的電影續集；由於時間相關的干擾變數影響之 下，消費者可能產生對於過去的嚮往與偏好(Davis, 1979) ，對於電影續集的整體評 價和觀賞意願，是否有可能扭轉對於相似性的偏好，而變成偏好較相似的電影續 集作品。 綜合以上所述，本研究詴圖探討以下問題： 1. 消費者對續集電影的相似性偏好，是否受到續集劇情的接續時間所影響 。 2. 消費者對續集電影的相似性偏好，是否受到續集拍攝的間隔年份所影響 。 3. 消費者對於續集電影評估，是否一定偏好不相似 。 貳 、文獻探討 一、品牌延伸 (一)