写创意策略要考虑的问题.ppt

* 国 艺 广 告 G I A C O L T D 国 艺 广 告 G I A C O L T D 如何撰写创意策略 ? 先界定问题，问题明确，目标就清楚 ? 从消费者的角度，站在客户的立场说话 ? 通常不买的原因： 没听过 不相信我们提供的利益 不急需，有其他东西可以取代 钱不够 麻烦出在哪里？ ? 从厂商的角度来表达期望消费者在行动上 的期待，期望有很多，但可以列出哪个 是第一重要的，必须达成的。 ? 行动可以分阶段. 我们希望消费者做什么？ ? 创意人员必须知道…….对谁说话？ ? 使用动机 ? 使用次数、量 ? 使用地、时、场合 ? 购买理由 ? 谁是购买者？谁是使用者？谁是影响者？ 谁是决策者？ 认识我们的消费者 ? 市场上不是只有我们一种声音 ? 竞争者的声音、竞争者的抵消力量 ? 对我们商品已经认定的价值、评价、偏见 ? 这群消费者如何看待我们的商品、和我们 的关系 ? 我们的工作是利用这些固有的资产再发扬 ，穿透一些障碍，建立与他们之间的关 系。 这些消费者的脑海中在想什么？ ? 消费者处在一个开放的空间，不同的消费 者重视不同的价值。 ? 需要他们经过竞争者选择我们。 ? 他们会考虑风险，包括承担的费用，预期 功能的极大化，最后由拒绝转向中立， 到倾心向往购买。 我们希望他们怎么想？ ? 这是一个消费者心防的突破点，也是创意 者的题目，这个讯息，说出来以后，能 使人信服，而改变想法，进而行动。 ? 最好的主张，是精髓至极的一句话，而且 是能和销售发生关系的。 ? 相同的功能可衍生不同概念 我们可以做什么承诺？提供什么利益点做为解决方案？ ? 主张为何成立？必须要有证据（支持点） ? 是消费者可以用五官感觉或的确感受到的 ? 消费者因相信你的承诺而来购买，如果在 商品上找不到这样的承诺，加速商品的 死亡。 有什么具体的证明，可以支持我们的承诺？ ? 产品至少有应具有一个与竞争产品不同的特性，并且容易通过广告传达给消费者。 USP（独特的销售主张-卖点） 消费者生活形态（AIO） 活动（Activity） 工作 嗜好 社交 度假 娱乐 所属团体 社区 购物 运动 兴趣（Interest) 家庭 家事 职业 消遣 流行 食物 媒体接触 成就 意见（Opinion) 自我 社会事件 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 ? 消费者为什么会产生购买 ? 使用本产品后，消费者能有什么好处 ? 能解决消费者的问题，增进消费者的生活 消费者利益 该产品有那些理由或特性，可使消费者确保利益的满足 支持点 单一的最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的“一点”信息。 单一诉求点 ? 相同的信息，会因不同的饿调性而改变意义 语气（声音的调性） 色彩（颜色的调性） 情绪（感受的调性） 场合（环境的调性） 道具（补充的调性） 广告应有的调性 * * * 国 艺 广 告 G I A C O L T D