双汇火腿肠营销策划报告.docVIP

市 场 营 销 小 组 作 业 双汇火腿肠营销策划报告 摘要 双汇集团是中国最大的肉制品企业，其中双汇火腿肠更是闻名世界，面对日益激烈的市场竞争形势，双汇火腿肠要想获得广阔的市场，就必须在市场营销上作出好文章。首先分析营销机会对市场进行分析，通过对市场的分析设定相应的营销目标，确定双汇的市场地位。进而开发营销战略进行市场细分，选定目标市场，进行市场定位。然后通过营销组合进行产品、价格、促销、渠道分析。最后制定营销计划，良好的市场营销使双汇火腿的市场得到巩固和扩大，进而获得最大利润。 关键词：双汇火腿肠；市场营销；策划 一、分析营销机会 （一）市场分析 1.外部环境分析 （1）产业环境 自古以来，民以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构”列入规划，并计划在2015年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至50%以下，冷鲜肉占比提升到30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格，这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。 经历了2008年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。 （2）竞争环境 发展至今，双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。 在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。 作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌——雨润的打造上。年增长2—4亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11个系列，计1000多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。 （3）顾客分析 由于现今人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。 面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国内首屈一指的火腿生产公司，必然要抓住机遇，占领火腿市场。 （4）分销商分析 双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售，因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。 2.内部环境分析 （1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位。并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司两大主业提供了基本、有效的创利工具。它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品，从而保证市场的占有率。 （2）双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。09年加快20万头商品猪养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准备工作，并积极完善物流配送能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。 （3）随着我国城乡居民巨大的消费增长潜力的激活与释放，中国肉类消费的稳定增长将为行业的未来发展提供市场保证。同时公司也将进一步确立肉制品、冷鲜肉两大产业的主导地位，巩固“双汇”品牌的领先优势。所以虽然面对一些严峻的问题，但这都是可以克服避免的，总的的发展趋势还是积极向前的，如果把握好将会获得巨大利润。 3.SWOT分析 外部力量分析（O.T） 内部力量分析（S.W） 机会 O 威