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品牌杠杆 品牌杠杆是市场营销研究领域的新分支。国际品牌研究权威Keller于2003年首次提出了品牌杠杆理论,并将先前的相关研究整合到品牌杠杆理论体系之中。 Keller, K L1Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge[J]Journal of Consumer Research, 2003, 29(Mar1): 595-6001 本ppt将通过分析品牌杠杆的内涵、支点、作用条件并通过与传统品牌管理模式的对比,来对品牌杠杆战略模式进行剖析。 品牌杠杆的内涵 品牌杠杆:整合外部资源创建品牌的新模式 品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式。传统的品牌资产创建模式依赖公司内部资源,坚持内部导向,而品牌杠杆战略则通过与外部实体建立联系,将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来,增强品牌实力,创建品牌资产。它强调通过借用外部实体的力量来创建品牌自身的资产,我们可以通俗地称之为借势战略。 王海忠,刘红艳.品牌杠杆-整合资源赢得品牌领导地位的新模式[J]外国经济与管理,2009,5. 借助外部实体之力创建品牌资产是一种省力战略,但要借外部实体之力,就得多移动距离,因为外部实体处于企业之外,距离企业较远,要想有效借助外部实体之力,就得向它们施加影响。传统品牌管理模式是内向型的,重点依赖企业内部资源创建品牌资产,是一种省距离但费力的战略,而品牌杠杆模式则是一种省力的战略。 对于品牌战略家来说,如果能找到一个好的支点,有效借助外部资源,就可以事半功倍地创建强势品牌。1984~1999年之间,耐克公司与球星乔丹两度签约,由乔丹出任耐克的品牌代言人,从而将耐克从一家挫败的、内部士气低落的二流制造企业,提升为与索尼公司、可口可乐公司齐名的全球知名企业。耐克公司借助品牌代言人乔丹这个恰当的支点,成功地提升了品牌形象。 品牌杠杆的支点:八大外部实体 这八种外部实体又可以分为两种类型。 第一种类型,标示品牌之“源”的外部实体。 公司品牌、终端渠道、区域品牌、原产国四种外部实体表明了品牌的源头。这几种外部实体能够传达这样一些信息，即品牌由哪家公司创建?来自哪里?在哪里进入市场?这些“源”信息会影响品牌，好的“源头”可以提升品牌形象，品牌可以从中“借力”。 第二种类型,由相关的事件(如体育事件)、人(如品牌代言人)、事物(如第三方机构)或其他品牌(如联合品牌、并购品牌)构成的外部实体。 其一,事件赞助。可以通过赞助体育、文化、公益等事件,借助事件营销,来创建品牌资产。 要想通过事件赞助提升品牌资产,必须做好赞助哪些事件、如何通过赞助来提升品牌资产等关键决策。 其二,品牌代言人。合适的品牌代言人可以将名气和形象转移给品牌,增进消费者的品牌认知,强化消费者的积极联想。但品牌代言人选择不当,也会让品牌形象受损。 其三,第三方认证。通过权威、中立的第三方的认证,可以使品牌获得品质过硬的形象,从而增强品牌在消费者心目中的影响力。其四,品牌联合。通过与其他品牌联合,把对方的优质资产转移过来,达到优势互补的目的。 品牌杠杆的作用条件 品牌杠杆效应是如何产生的?人们对外部实体的认知、感觉、想法、态度、体验等是如何转移到品牌上来的?综观国外研究,外部实体的资产向品牌的转移,受到三个条件的影响,它们分别是实体的知名度和影响力、实体与品牌的相关性、实体知识的可转移性,这三个条件决定了外部实体对品牌产生杠杆作用的程度。 实体与品牌的相关性。 实体不仅要能引发正面的联想、判断和感觉,而且还必须与品牌相关且寓意丰富。人们对实体的有些联想、判断和感觉对于品牌而言有很强的相关性和价值,而有些联想、判断和感觉对品牌而言却没有意义实体不仅要能引发正面的联想、判断和感觉,而且还必须与品牌相关且寓意丰富。人们对实体的有些联想、判断和感觉对于品牌而言有很强的相关性和价值,而有些联想、判断和感觉对品牌而言却没有意义 Sternthal, B, Phillips, L W, and Dholakia, R R1The persuasive effect of source credibility: A situational analysis[J]Public Opinion Quarterly, 1978, 42(3): 285-314. 实体的知名度和影响力。 品牌应选择借用哪些实体的资产?首先,这些实体必须是消费者所熟悉的。如果消费者不熟悉或不了解该实体,该实体就没有什么资产可以转移给品牌。可借用实体的理 想标准包括:(1)消费者熟悉该实体;(2)消费者对该实体具有强烈、正面、独特的联想,以及正面的判断和感觉 Hovland, C I, Janis, I