姜旭平_网络营销_第三章案例.ppt

联合利华 宝洁VS联合利华 （1）概述 有著作写道： “联合利华与宝洁有着非常相似的过去：臃肿、庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的是，1999年这两家公司不约而同地进行了重大重组。10年之后的今天，二者的命运已然分化。宝洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为增长问题而烦恼。” 宝洁VS联合利华 （2）进入中国市场的历史进程 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司。 早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售近20个品牌。2004年，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。 宝洁VS联合利华 （3）差距 现在，联合利华部分产品开始挑战甚至超过宝洁。以其最先在上海和曼谷研发中心开发的去头屑洗发水清扬为例，这种洗发水最早于1972年推出，当时仅在印度、泰国、越南和印尼销售。经过改进后，去年联合利华在7个其他市场推出。在菲律宾，清扬的市场份额仅用了5个月就超过了宝洁的海飞丝。 然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元，而联合利华仅及宝洁的67%左右。  宝洁VS联合利华 宝洁的优势 A.产品策略 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。 宝洁VS联合利华 B.宣传策略 宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。 联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计的学生阶层。 宝洁VS联合利华 C.信息的及时反馈 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。 宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。 但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。 END 第1节 营销的两大目标及其实现途径 一、营销的两大目标及实现方法 　１、吸引并抓住潜在客户 　２、提升已有客户价值 二、传统的营销策略展示媒体 　１、广告 　２、宣传印制材料 　３、现场展示 　 　４、传统公关 三、传统媒体的局限 　１、对大众传播的限制 　２、对已有客户传播的限制 第2节 网络环境下的企业营销传播模式 一、基于商务网站的营销模式 １、商务网站成为企业展示营销策略的主体 ２、传统广告依然存在，但角色和作用发生改变 ３、网络传播手段更加多种多样 ４、整合传统媒体和网络多种媒体，共同实现营销目标 二、网站成为展示营销策略的窗口 目前，只有商务网站才是反映企业产品特点、营销策略、业务内容最充分的地方。 三、营销网站展示的主题 １、专业知识和企业经营理念的传播 ２、产品功能、特点、性能、价格、外观等展示 ３、企业资信和业务能力 ４、从客户和需求角度提供的各类知识与信息服务 ５、企业对市场和服务的承诺 ６、客户和市场沟通 ７、促销和推销技巧 （中国） 市场营销案例分析 （一）品牌概述 公司名称： 宝洁（Procter Gamble）简称PG