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第五章 组织形象策划 “形象决定一切。” 学习要点 了解： 组织形象的内涵 组织形象的衡量指标 掌握： 组织形象的评估 组织形象的定位 组织形象的传播 关于组织形象 定义： 公众对组织的感觉，认知与抱持的态度，就是组织的形象。 社会公众对组织的相对稳定的全部看法、评价和整套要求及标准。 “所谓的形象不应该只注重于组织本身所要表达的形象是什么，而更应该重视目标公众对组织形象是否认同，这意味着组织必须从目标公众的观点出发，才能真正理解本身的形象。” 形象＝本质×认知度 ×美誉度×和谐度 关于组织形象 正确理解组织形象 组织形象是公众对组织的整体评价，不仅包括物质层面（企业标识），更重要的是精神层面（企业文化）． 组织形象的对象不仅是外部公众，而且包括内部公众． 组织形象的好坏源于组织自身的表现，既不是公众强加给组织的，也不是凭空产生的评价和印象 组织形象一般是指整体的评价，但一些细节的好坏也足以改变公众对组织的印象． 衡量组织形象的指标 指标一：认知度 认知度指组织被公众知晓、了解的程度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。侧重于“量”的评价。 衡量组织形象的指标 指标二：美誉度 美誉度指组织获得公众接纳、赞美的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。侧重于“质”的评价。 衡量组织形象的指标 指标三：和谐度 和谐度是美誉度在目标公众中的延伸，即一个组织在发展运行过程中获得目标公众认可与合作的程度。 它是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。 它包括：态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作等四个方面。 组织形象塑造策略 第一步：组织形象的恰当评估 组织形象与品牌形象的区别？ 组织的形象包括： 管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、产品形象、标识形象。 对组织形象进行恰当评估，是准确定位组织形象的前提条件。评估内容包括： 各子形象目前的状况？ 组织认知度、美誉度、和谐度的现状？ 组织目前形象VS实际形象？ 组织实际形象VS期望形象？ 组织形象塑造策略 第二步：组织形象的准确定位 组织形象定位的三个重点： 1） 根据评估结果，再次检视组织目前位置： 组织自身的特点与实力如何？ 组织所处环境中的同类组织的形象如何？ 目标公众对组织的期望情况如何？ 2） 找出理想的位置――SWOT分析 3） 把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众――易懂、易记、易传 组织形象塑造策略 第三步：组织形象的沟通传播 1导入CIS系统. MI： BI： CI： 2充分利用各种传播手段： 广告： 公共关系： 其它接触点的传播 组织形象塑造策略 第三步：组织形象的沟通传播 3全员公关. 培养员工的公关意识与水平 4媒介关系： 良好的媒介关系有利于组织形象的传播 5利用事件： 善于利用突发事件进行传播。 背景:巴纳多博士慈善机构作为英国最大的儿童慈善机构,其实际从事的工作与公众心目中的认识有着很大的差距. 1986年该机构进行了第一次内部调查,员工们认为目前机构面临的首要问题:”转变其扶助孤儿的组织形象,它已严重干扰机构现在的正常工作”. 巴纳多机构应抓住时机来重新阐明其真正的使命： 　１加强募捐工作，重新动员志愿者． 　２重新加强与那些想更好地帮助自己社区内儿童的人的联系 　３为完善与有特殊需要的少年儿童的有关的法律和服务展开活动． 巴纳多博士慈善机构面临着两项重要任务: 1必须让捐助人明确了解其所捐助财物的用途 2必须消除将受其帮助视为一种耻辱的观念 新形象塑造的总体目标：以今天更具创新的关心儿童的形象替换其原有的扶助孤儿形象． 新形象塑造的具体目标: 1以改变机构形象为公关活动基础，让机构重新亮相． 2改变机构的视觉标识，以令人见之即对其本质一目了然． 第一阶段：调查． 调查任务： 　１对外部公众进行问卷调查，以确认其对巴纳多博士慈善机构理念的认识． 　２通过内部调查，客观了解巴纳多博士慈善机构的组织特性＼文化及自我形象． 　３文献分析，评估当今的慈善市场，尤其要评估其它机构的形象． 　４与客户在机构理念的设计与新标识的设计上达成共识． 外部调查： 　以定性调查为主，调查对象为四大类公众． 内部调查： 　１对该机构的广告＼实物等所有对外表现的识别形式进行分析，评估其一致性和表现风格，并决定其新标识的各种分类使用形式． 　２对机构总部及在伦敦等地的工作项目进行实地考察． 　３对内部员工＼管理层及理事会成员进行深度访谈． 　外部调查发现：　 社会公众对巴纳多机构评价很高，但认为其是个扶助孤儿的组织，形象十分传统． 机构现有的标识与其重在家庭与社区内部解决问题的服务宗旨有矛盾，而且没有自己