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第十四章 房地产营销策划 开场案例： 北京乐澜宝邸——音乐·家 14.1 房地产营销策划概述 14.1.1 房地产市场营销的概念 1.它是以顾客需要为导向的营销 2.它是一个具有系统管理过程的营销 3.它是兼顾社会各方利益的营销 4.它是一种具有创造性活动的营销 14.1.2 房地产市场营销的特征 1.政府政策作用显著 2.房地产营销是全过程营销 3.房地产营销风险性较大 4.房地产营销的市场效益要进行综合衡量 14.1.3 房地产营销策划的程序 1.土地使用权的获得 2.房地产项目市场调查 3.消费者行为心理分析 4.房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位 5.房地产项目的产品策划 6.房地产项目的价格策略 7.房地产项目的广告策划 8.房地产项目的销售策划 9.房地产项目物业管理的前期介入 14.2 房地产市场调查 14.2.1 房地产市场调查概述 1.房地产市场调查的定义 2.房地产与一般耐用消费市场调研的区别 14.2.2 房地产市场调查内容 1.市场环境调查 2.消费者调查 3.竞争楼盘调查 4.竞争对手调查 14.3 房地产定位策划 14.3.1 房地产市场定位的概述 房地产营销定位，是指在一定的房地产市场环境下，面向特定的客户对象，根据企业自身的情况，针对一块土地或项目确定的市场发展方向和主线，使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，树立一定的市场形