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为什么说移动时代营销的未来是场景为王？Social Talent · 2015-04-12 09:49引子: 春节晚会微信红包虽然春节已经过去近1个多月，但相信大家对全国人民跟随着央视春晚摇红包的盛况仍然记忆犹新。据统计，仅仅22:30开始的这波，微信产生的摇一摇次数达72亿次，峰值高达一分钟8.1亿次，送出红包1.2亿个。在惊人的数字背后，其实是通过强大的技术手段将场景化营销应用到极致的最佳案例：春节晚会时段是一个最为典型的阖家团聚欢度佳节场景，而微信摇红包则在此场景下将用户，电视节目以及品牌商家紧密联系到了一起。对于用户来说，定时开始的众人齐摇手机抢红包活动，不但使家人朋友有了互动的话题，也营造出十分热闹欢乐的气氛；对于央视来说，摇出来的节目单和演员拜年音频则将节目内容进行了有效延伸，最重要的是通过与观众的互动聚拢了极高的关注度；而在这种气氛下，摇出来的品牌卡券和优惠信息，不但没有生硬打扰，反而带给用户红包一样的惊喜感。从春晚微信摇红包的案例中，场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。国际知名研究公司Forrester在去年发布的分析报告The Power Of Customer Context中也指出，基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。场景化营销概念的进化虽然近来对场景化营销( contextual marketing) 的讨论重要集中于移动端场景化应用，O2O情境等，但实际上这并不是一个全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商业评论上的一篇文章，就极其富有远见地指出，未来世界将被无所不在的互联网(Ubiquitous Internet)占据，此时“数字营销不是把消费者带到品牌官网（2000年还是PC刚兴起的时代）, 而是在消费者需要的时刻，提供他们所需要的信息”。从更加广义的范围来说，“在对的时间，对的地点为消费者提供对的信息”这条亘古不变的营销理论，其实都可以算是场景化营销最根本的出发点。只不过移动互联网的兴起和技术的发展使得场景化营销再次兴起，营销人员真正地可以做到随时随地接触消费者，而且可以提供的不仅仅是信息。如果将范围缩小到数字时代的营销方式，那么场景化营销也经历了不同阶段的进化：首先比较早出现和成熟的典型模式包括搜索广告，比如谷歌和百度都会根据用户当前搜索的关键词来展示相关内容的广告，关键词在这里就是一种代表用户兴趣的场景；还有根据用户当前阅读浏览内容或者媒体类型，融入用户当前浏览环境的原生广告；最近兴起的程序化创意，更是可以根据用户个人的喜好，展示不同的创意版本内容。以上类型的场景化营销基本都需要用户有一个内容浏览消费的环境。但到了移动互联时代，场景化营销则可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于位置的餐厅推送信息，基于时间推送新闻和天气信息等。当进一步将时间，地点以及用户浏览和使用行为进行综合考虑时，则可以实现对用户场景更加细致准确的识别和判断，使品牌提供的信息和帮助能够更为自然直接地满足用户需求，例如利用机票预订的流程，为消费者提供相应目的地周边的酒店和景点预订信息。总结起来，以上方法都是先判断消费者当下情境中的需求，然后给用户推送相应的品牌内容。但目前已经出现了更为高级的玩法, 即通过深入挖掘用户需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，构建全新的使用场景，从无到有创造全新的营销机会。例如，微信通过创造抢红包的场景，解决了中国人春节期间与亲人朋友社交的需求；手机打车APP创造了通过手机定位和叫车的场景，解决了出行困难和车辆调配的问题；Nike则创造了跑步时用可穿戴设备记录数据并通过手机APP与好友分享的场景，帮助用户更好地锻炼，并且为跑步这项孤独的运动成功增添了社交属性。这样的解决方案已经超越了推送信息的局限，不但可以衍生和连接更多营销场景（如微信红包变化为品牌卡券）, 最重要的是将线下的场景转化为线上的流量，通过积累用户数据和技术手段的应用，使更加个性化场景下的服务成为可能。在Forrester发布的报告中，很好地总结了场景化营销与传统营销的区别：两者最为重要的差异在于根本出发点的不同，传统营销的目的是尽可能地将品牌信息触达更多的消费者，然后促进更多的购买行为，这是一种单向传播；但场景化营销则是以与消费者互动为目的，提供特定场景下帮助消费者解决问题的工具，消费者在使用产品的过程中又不断提供反馈信息和数据给品牌，最终形成双方价值交换的良性循环。此外从形式上来说，传统营销依靠campaign, 场景化营销依靠与消费者的互动。从具体方法上来说，传统营销需要先做消费者细分，然后按照投放排期来执行相应的市场活动；而场景营销则根据具体需求去识别消费者，可以在碎片化的消费时刻与