市场营销第九章价格策略案例.ppt

PowerPoint Template PowerPoint Template  PowerPoint Template 到1997年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂飙，将爱多再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD的购买狂潮，爱多很快便供不应求，出现了断货现象。 爱多有关决策人认为旺季已到，设想如果每台VCD涨价250元，那么5个月就可卖出100万台，净赚2.5亿元。但是到底该不该涨价，一时踌躇难决。由于当时缺乏有效的信息反馈体系，而各地代理商反馈回来的信息又差别很大，有关决策人只能靠感觉来判断和决策——涨！于是爱多将VCD每台提价250元。当时爱多品牌在VCD市场占领霸主地位，可 PowerPoint Template 谓：“登高一呼，应者云集”。爱多领导人天真地以为其他VCD生产厂家也会跟着提价，但结果却出乎意料，绝大部分厂家并没有提价，爱多VCD因过高的提价很快便出现了滞销局面：9月份销量下降了一半，10月份销量再下降一半，VCD月销量从20万台一下子降到了2万台，且回款也出现了重大问题。正是此因，导致爱多集团开始在资金链方面出现了问题，也是爱多由兴盛转向衰落的关键转折点。真可谓：成也定价，败也定价。由此可见，价格策略的好坏关系到一个企业的盛衰。  PowerPoint Template 一、以利润为导向的定价目标 （一）以追求当期最大利润为定价目标 （二）以实现预期的投资回报率为目标 I/Y 投资回报率= X100% I I：总投资 Y：投资回收年限 （三）以实现整体利润最大化为定价目标 二、以市场占有率（销售）为导向的 定价目标三、以竞争为导向的定价目标四、以产品质量领先为目标五、以维持企业生存为目标 一、营销目标二、产品成本 PowerPoint Template PowerPoint Template 四、市场竞争程度 价格上限取决于需求；下限取决于成本；具体水平取决于竞争。  一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（1）成本加成定价法产品单价=单位产品总成本X（1+加成率）（2）售价加成定价法产品单价=单位产品总成本/（1-加成率） PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template  PowerPoint Template  PowerPoint Template 四、折扣定价策略 （一）现金折扣 1、付款期限折扣 2、期货式销售折扣 （二）数量折扣 1、累计数量折扣 2、非累计数量折扣 （三）功能折扣 （四）季节折扣 （五）价格折扣（回扣和津贴） PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template 思考 某产品规定前10天按全价销售，第11—20天降价15%，第21—30天降价30% ，下个月再按全价销售。问： （1）这属于什么定价策略，其效果如何？ （2）如果改成前10天降价30%，第11—20天降价15%， 第21—30天全价销售 ，和前种策略比，哪种销售效果好，说明理由。 PowerPoint Template 案例分析 瑞星杀毒软件的价格策略 PowerPoint Template 一、瑞星用差价给分销商强劲支持 二、独一无二的瑞星价格模式 PowerPoint Template 思考 1、瑞星采用了哪种定价方式？ 2、瑞星是如何让经销商适应产品的涨价的？ 3、瑞星为何提价了反而能促进产品的销售？ PowerPoint Template