04第四章 品牌发展盏慕略.pptVIP

第四章 品牌发展策略;学习目标;;第一节 单一品牌策略;一、单一品牌策略的概念;二、单一品牌策略的类型;;;三、单一品牌策略遵循的规律;第二节 品牌延伸战略;一、品牌延伸的概念和类型;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;品牌延伸的结果 每一种品牌延伸策略的实施，其结果不可避免地会对企业的品牌形象资产产生影响。不过，实施品牌延伸策略对于企业来说由于各种因素的综合作用，其导致的结果有着相当大的区别。品牌延伸的结果主要有理想结果、好结果、中性结果、坏结果和最坏结果。; 1. 理想结果 (Ideal result) 企业在实施品牌延伸策略之后，使得其品牌进一步扩大了市场知名度，帮助发展和丰富了品牌意义，其旗舰品牌商品和子品牌商品因相互之间关联性以及在满足消费者不同的需求方面彼此形成互补的产品结构，使企业的品牌在整体上获得了较大的提升。比如，海信企业在开发数字化电视机之后，又向市场推出其延伸的电脑产品，这种品牌延伸策略的运用就非常有利于巩固海信在数字化技术领域的市场地位和品牌形象。 ;; 2. 好结果 (Dood result) 即企业向市场推出的延伸品牌商品依靠旗舰品牌商品在市场的影响力在市场上得以快速成长，但企业的产品结构重心仍然在旗舰商品，延伸商品在企业的整体业绩中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐头食品，尤其是午餐肉罐头。90年代后期，梅林品牌开始向厨房食品延伸。虽然梅林厨房食品可以利用梅林的品牌资源进行市场推广，但梅林厨房食品在市场上的影响力仍然十分有限。;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 3. 中性结果 (Neutral result) 也就是指企业在实施品牌延伸策略之后，其市场销售的业绩平平，品牌的知名度也并没有明显的变化。如上海红心器具有限公司在生产出电熨斗之后，又陆续向市场推出电饭煲、吸尘器等其他家用电器产品。但是这些产品并没有引起消费者对红心品牌的关注，或者说，红心品牌也使没有消费者产生任何联想。消费者只是认为红心企业有能力生产一系列家用电器产品罢了，其品牌延伸并没有改变红心企业的品牌形象。 ; 4. 坏结果 (Bad results) 即企业所延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品的市场定位或价值取向自相冲突，导致消费者对品牌认知的混淆使延伸策略失败。比如，当年李维氏牛仔推出时装产品却招致彻底失败，就是因为消费者对时装品质的认知和期望与对牛仔服的期望值有着天壤之别。; 5. 最坏结果(Most bad results) 即企业实施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失败，而且还直接损害了旗舰品牌的形象和资产。比如，皮尔卡丹原本在高档时装领域有着其令人瞩目的品牌荣耀，但是皮尔卡丹却不间断地使用品牌延伸策略，将其品牌延伸至上千个产品种类，尤其是在中国市场将其旗舰品牌高端服装延伸至中端市场的市场策略，既没有在市场上引起反响，销售业绩令人失望，而且还损害了消费者对皮尔卡丹高端时装的期待。 ;二、品牌延伸的利弊; 例如，当索尼推出一款新的多媒体个人手提计算机Vaio时，显然更容易使消费者基于对索尼品牌的信任而对Vaio新产品的品质感到放心。;;三、品牌延伸的有效策略;第三节 多品牌战略;一、多品牌战略概述;应用多品牌策略应具备的???件 ;二、多品牌战略的优缺点分析; 劣;三、多品牌战略的实施;四、实施多品牌战略的几个误区;;第四节 品牌特许经营战略;一、特许经营的含义;二、特许经营的类型;三、品牌特许经营的溯源;四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务;;;;五、品牌特许经营与品牌连锁经营;区别