4.2 广告创意的过程的与方法.pptVIP

第五章 广告创意;一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时;第一节 广告创意的涵义 ;巴瑞多在《人与社会》中的观点;詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 ;创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克;第二节 广告创意产生的过程;罗杰·冯·奥克四步创意模式;二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;（1）从广告主???广告负责人处收集 （2）从企业的技术研究人员处收集 （3）从工厂有关生产人员处收集 （4）从企业的最高管理层处收集 （5）从有关销售人员处收集 （6）从消费者处收集 （7）从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集 （8）从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物 （9）通过亲手对商品的试验而得到的资料 ;（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方;;美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”;要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 ;每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足;（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 ;（四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 ; 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：;（五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 ;;广告创意的方法;（一）“二旧化一新”创新法;;;;;1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3．筛选与评估;２．头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）禁止批评 （3）创意的量越多越好 （4）对创意的质量不加限制;（二）质疑头脑风暴法;二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。;运用水平思考法，要注意：;英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：;三、想象法;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。; 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义; 润唇膏 护手霜 护脚霜;（四）强调想象法; （五）变形想象法;奥美公司 宣传广告 Reading;（七）重叠想象法;第四节 广告系统创意;一、广告主题;二、广告形象 ;20世纪美国十大广告形象： ;三、广告语言;四、广告标题;五、广告图画;六、广告版面设计;第五节 广告创意的培养 ;二、创意能力的培养 （一）良好的记忆力 （二）敏锐的观察能力