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电影推片广告在市场中的重要性 作者：袁恩培 王莉 单位：重庆大学艺术学院 现代广告是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。它是商业促销或商业营销传播中一种非常有效的传播形式。在电影商业化的大背景下，电影宣传成为电影产品生产者和电影消费者之间信息沟通与情感对接的桥梁。电影推片广告作为电影宣传的一种手段，把信息传播媒介的各种渠道和广泛普遍的社会环境宣传相互沟通起来，让人们“未见其人，先闻其声”，使电影产品所可能产生的先期影响发挥到最大的程度，产生“存口皆脾”的巨大作用。电影推片广告的概念及表现形式广告，顾名思义即“广而告之”，它通过各种媒介传播商品的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望，沟通供求渠道。电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。在电影市场发展中，广告具有重要作用，是电影企业实现经营目标的重要保证。通过广告宣传活动，电影生产者和消费者可以实现信息交流与沟通。在最终消费前，消费者根据电影的广告宣传对产品信息进行了解，并且决定是否采取具体的消费行为，从而刺激电影消费。 我们看报、看电视、上网、走在大街上hellip;hellip;关于电影的广告信息几乎无处不见。很多电影都是未映先热，用各种广告手法为即将上映的影片造势，吸引消费者的注意。根据广告具体表现形式的不同，电影推片广告可分为静态广告和动态广告。静态广告常以海报、DM单、画册、灯箱广告等形式出现，其中电影海报最为常见、最具特色。电影海报因其富有创意的构思、生动的艺术形象、强烈的视觉效果而极具吸引力，为广大观众所乐于接受，是电影广告中最有效的一种形式。如《达bull;芬奇密码》的海报运用符号、抽象等创意元素与“蒙那丽莎的微笑”写实图像结合，给人逼真的视觉形象和心灵上的震撼，传递出影片个性、神秘、时尚的信息。而动态广告则以预告片为主要表现形式。预告片主要通过剪辑和视觉运用达到戏剧冲突的高潮，营造强烈的悬念。它将视觉奇幻、故事高潮、明星大腕等元素有机组合，为观众铺就一段通往电影院的道路。如在《功夫熊猫》的预告片中，大量地熊猫、功夫、筷子、包子等元素巧妙的组合，使受众不自觉地被这些具有浓郁中国特色的元素所吸引，从而诱惑消费。 电影推片广告的艺术特色在现代生活中，广告无处不在。有人说：商品不作广告，就如人们在黑夜中传递信息。电影亦是如此。电影推片广告不仅是电影的名片，更是消费者获取电影信息的窗口，具有非同小可的意义。电影的广告宣传一般都在影片上映前投放，它能否成功吸引消费者的“眼球”关系着电影票房的成败。“对于影像的生产者和传播者而言，lsquo;眼球rsquo;意味着潜在的购买力、经济效益的实现、意味着意识形态的控制、lsquo;社会合意rsquo;的达致。”所以，电影推片广告往往都言简意赅、直抒主题，在有限的时间、空间中将影片最经典和最具吸引力的信息传达给消费者。灵活运用影片中最具代表性的人物形象、剧照、场景等视觉元素，直观地将电影的信息和理念推向观众面前，增强影片的吸引力，激发人们对电影的兴趣及观赏欲望。如影片《梅兰芳》京剧造型的电影海报，通过主人公mdash;mdash;mdash;那忧郁的眼神和亦真亦幻的京剧扮相的脸部特写，揭示人物的内心活动与情感世界，展示戏曲大师惊才绝艳而又波澜不已的一生。又如电影《鸿门宴》的预告片中，不仅影片中主要人物悉数亮相，更是将楚汉争霸，两军交锋时，剑拔弩张、厮杀怒喊、惊心动魄的战争场面融入其中。那些飞扬的尘沙，呐喊的士兵，兵戎的碰撞，把历史的沧桑感，战场的雄浑壮阔，表现得淋漓尽致，带给消费者震颤人心的视觉冲击力，使消费者印象深刻，对影片抱以极大地期待，从而成为该影片的潜在观众。 电影推片广告不仅要求具有快速传达信息的能力，也追求情景交融的意境美。意境是艺术中的一种情景交融的境界，广告意境的渲染，能使人们陶醉于真实的世界中追忆过往的美好时光，或使人产生心驰神往的遐想，从而实现影片与消费者的情感沟通，吸引受众观看电影。例如韩国电影《海岸线》演绎了士兵在韩国东海岸线上疯狂、垂死、连锁的挣扎，残忍的表现大背景下人性的种种极端、丑恶。但在该电影的海报中，既没有弥漫的硝烟场景，也没有成群的士兵和战舰，有的只是灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的水，灰蒙蒙的海岸线以及用阵亡的士兵们用过的枪和钢盔制成简易的墓碑，一切都是灰蒙蒙的。海报压抑的氛围渲染出忧郁、伤感的意境，表达出朝鲜半岛分裂下的痛苦，充满深深的绝望。 此外，用色彩诉说影片主题也是电影推片广告的一大特色。色彩是广告作品中是不可或缺的表现元素，