创业实训-竞争分析.ppt

引入案例 案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 一、市场竞争的基本概念 二、竞争者识别与分析 1、识别竞争对手的两个观念 实训思考 2、竞争者识别的基本方法（1）市场竞争五力理论 现有竞争对手 新进入者 购买者----顾客 替代产品 供应商 （2）从市场需求的角度来认识竞争者 （3）从市场竞争结构来认识竞争者 实训 2、分析竞争对手的步骤 （1）竞争者的分类 B、了解对手的渠道 建立为竞争服务的情报系统 D、用游击队营销调研智胜竞争者 F、了解竞争者的财务优劣势 评估主要竞争对手的优劣势 SWOT战略分析工具 实训 （3）竞争者的反应模式 三、竞争策略 1、成本领先战略 （1）成本领先战略优点 （2）成本领先战略缺点 思考？ 2、差别化战略 （1）差异化战略的优点 （2）产品差异化战略的缺点 思考？ 3、聚焦战略 （1）聚焦战略的优点 （2）聚焦战略的风险 小公司要靠特色取胜 （二）处于不同竞争地位企业的竞争战略 1、市场领导者及其竞争战略 （2）市场领导者战略 资料 资料-- 市场占有率与投资利润率的关系 投 资 利 润 率 市场占有率 2、市场挑战者及其竞争战略 3、市场追随者及其竞争战略 （2）跟随战略 资料 4、市场利基者及其竞争战略 （2）理想的利基市场的特征 （3）市场补缺者竞争战略——专业化 四、竞争新思维 竞争：让“蓝海”取代血腥“红海” “红海战略”与“蓝海战略”之比较 （《蓝海战略》——超越产业竞争 开创全新市场》，[韩]W.钱·金、[美]勒妮·莫博涅著，商务印书馆2005年11月出版。） 案例：有关腾讯和360 启示 1、合作形式——建立战略联盟 2、战略联盟的形式 案例 资料 资料：由零和博弈到双赢战略 实训 美国管理学专家莱维持曾著文认为，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。 紧密跟随：在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者 ； 距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异 ； 选择跟随：在某些方面紧跟领先者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还是发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者中，有些可能发展成为挑战者。 三 策 略 紧随其后 追随者接近于挑战者 易引起领导者和 挑战者的注意 有距离追随 与领导者相安无事 有选择追随 与领导者相安无事，难以对其市场产生干扰 美国学者库普斯和莱布兰德通过对美国和加拿大的1600家企业的调查研究提出，一个企业要想在市场竞争中取胜，最好的方法是创造性地模仿市场领导者。创造性模仿的系统方法是“参照”。所谓参照是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争者或某一方面的领先者进行连续对比测量的程序，其目的是发现自己的优势和不足或寻找领导者领先的原因，以便为企业开发新产品、开展市场营销活动、制定目标和战略提供依据。 参照已经成为一种管理技巧，为越来越多的西方大企业所采纳，如施乐、通用汽车公司、柯达、福特、杜邦等一些大企业还设立了专门从事参照活动的部门。 参照本身所具有的主要优势有： 它是一种创造性模仿，建立在其他企业成功或失败的基础之上，因此可以不犯或少犯创新者犯过的错误，从而降低创新的风险。 参照既了解被模仿者，也了解自己，做到了“知己知彼”。 参照对于信息的搜集具有更强的目的性和主动性，因此获取的信息比单纯的情报工作搜集到的信息具有更大的价值，而且信息量也可能更多。 参照是采用完全合法的手段学习、模仿其他企业，因此更容易得到被参照者的合作。 （1）市场利基者：也称市场补缺者，精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 市场补缺者要寻找市场空缺 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有相关资源与能力 企业的信誉足以对抗竞争者 ①最终用户专业化； ②垂直层面专业化； ③顾客规模专业化； ④特定顾客专业化； ⑤地理区域专业化； ⑥产品或产品线专业化； ⑦客户订单专业化； ⑧质量和价格专业化； ⑨服务项目专业化； ⑩分销渠道专业化 。 2005年2月哈佛商学院出版了《蓝海战略(Blu