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问渠哪得清如许,惟有源头古井来 第一部分 经济形势分析 第二部分 营销环境分析 第三部分 市场细分及定位 第四部分 古井酒业市场营销战术 经济形势分析 目前经济状况 经济突飞猛进,竞争激烈,但市场潜力巨大 人民生活水平不断提高,产品种类日趋多样化 白酒市场环境分析 白酒市场的机遇和挑战 机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中;其他高素质人才将加速向白酒行业流动;量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量,从而使白酒产量基本稳定。 挑战:市场竞争激烈,白酒生产企业规模小,效率低,费用高,效益差,秩序乱等行业问题依然存在。 白酒行业长远发展环境 博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础 全国性强势品牌将很难出现,区域性品牌优势日渐明显,并在区域内受其他品牌冲击后,将不断更新淘汰,向前发展。 白酒日趋时尚化。 古井酒业概况 发展起源及历程 坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市,酿酒历史悠久。1992年,为适应新时 间多元化发展的需要,安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。现拥有30多个直接投资或控股的子公司,是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业 荣誉: 曾创下五个“中国之最” 拳头产品为中国八大名酒之一 被誉为酒中牡丹 四次蝉联金奖 荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖 原国家轻工部质量大赛金奖 出口产品金奖 企业文化 团结创业,求真务实,奉献进取,敢为人先。 消费者状况分析 消费者偏好分析 消费者口味偏好程度依次为: 浓香型、清香型、兼香型、酱香型 消费者层次划分 第一层 中高收入者渴望生活的高质量,一般会选择 洋酒或国产一线品牌 第二层 跟风型消费者 中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌 第三层 低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒 自身状况分析 优势 1幽香淡雅的独特风格 2老八大名酒之一,有一定的知名度 3优越的地理环境 4深厚的历史底蕴 5原产地域保护 劣势 1品牌定位不明确 2两大超级品牌几乎占领整个市场 3人们消费观念和保健意识的提高 4高层管理的腐败 5无法吸引年轻时尚一族 目标人群细分 根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分为以下三类目标人群: 第一目标群体: 1经营者阶层 2 高知识、高地位的公务员阶层 第二目标群体: 1 年轻白领阶层 2暴发户阶层 第三目标群体: 1 一般工薪阶层 2 新生女性 产品策略 宴会型 大型宴会:包装设计为带有中国龙的款型,酒瓶设计为中国传统的紫砂壶,并配有中国结。 婚庆宴会:所用古井酒为套装,寓意成双成对,外包装设计为红色,适当加上装饰物,比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞,另一只设计为凤舞,意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物,一男一女,寓意白头偕老。 礼品型 外包装设计精美或古朴,能满足送礼人的要求或心情,例如:增加一个袖珍盒柜,放入祝福语。 时尚型 改变传统酒单一的透明色,也可以在酒中加入一些果奶味,外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。 家庭装 本款设计简洁大方。针对不同的消费者,可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠 定价策略 根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类,制定与之相匹配的价格,实行差异化。 对第一目标群体实行心理定价。 对于时尚型,根据估计可以接受的定价,再结合成本,综合定价。 原有的中档产品,根据原有价格和其竞争产品价格,实行综合定价。 促销策略 广告策略 电视广告: 财经、足球、法律等频道为最主要广告投入 目标群体:35-65岁的男性 综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒 目标群体:女性 广告牌: 在市中心人流量大的地方树立大型广告牌 饭店酒店的POP广告 广播报纸杂志网络等 公共关系策略 开放酒文化博物馆 赞助公益活动,举办庆典 借助大型事件进行事件营销 * * 一 经济形势分析 目前经济状况 白酒市场环境分析 古井酒业概况 二 营销环境分析 消费者状况分析 古井自身状况分析 三 市场细分与
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