可口可乐及雀巢案例分析.ppt

# （在市场调查与研究的基础上） 数据调查 ? 观察和分析消费者行为? 1 2 人口环境——总人口，人口的地理分布，年龄结构，人口性别，家庭，地区间人口的流动性和其他因素 ? 例：可口可乐调查巴西人口年龄段，占据年轻消费者市场 经济环境? 国际经济环境 有关的国家国内的经济环境——经济制度、经济发展水 平、经济特征 1 2 物质自然环境? 技术环境? 政治法律环境? 社会文化环境? 政治环境 ——社会性质和政治体制 、东道国的政治稳定性 、政治 干预的可能性、东道国的国际关系 法律环境 ——东道国法律 —— 语言文字 ，教育水平 ，宗教 态度和价值观 ，风俗习惯 3 4 5 6 包括：原材料本土化、人力资源本土化、营销本土化 本土化策略 是指跨国公司以建立“地地道道的当地企业，为当地社会做贡献的企业”为目标，并在当地子公司中聘用本土管理人员，沿袭当地的文化传统，形成适应当地市场环境的跨国经营形式 。 原材料在当地购买 向当地原材料工厂和包装工厂无偿提供技术援助 原材料本土化? 人力资源管理的精髓 ：放眼世界，立足当地 人力资源管理政策 聘用当地人员 人力资源培训机制 人力资源本土化 1 2 产品策略 经销策略 传播策略 促销策略 公共关系策略 营销本土化 3 例： 可口可乐印度公司：推出了冰茶、冰咖啡； 可口可乐中国公司：研制了“天与地”茶产品、“醒目” 等饮料 产品策略 ①品牌多元化：以可口可乐为核心，雪碧、健怡、芬达这一系列品牌延伸为两翼，其他的本土化品牌为补充的品牌体系 ②产品包装本土化：实行本土化包装，充分挖掘本地特色 例： 西班牙：停止销售两公升装的可口可乐 印度：推出可回收的200毫升玻璃瓶装可乐 中国：春节期间采用具有中国传统喜庆特色的产品包装 例： 沙漠中：用骆驼来运送货物，可口可乐公司和购买 商一起分摊运输费用 ； 农村市场 ：采用直接的促销手段 ，广铺渠道 经销策略：灵活的销售方式 ①融入当地文化：在不同的地区、不同的民族、不同的宗教的背景下采用分而治之的策略 例： 雪碧品牌命名： Sprite ：“魔鬼”、“幽灵” “雪” ：纯洁；“碧”：清凉 可乐的品牌个性： 美国：自由、解放 英国：生活愉快、爱情幸福 传播策略 广告口号 ：反映着当地的文化，并随着具体的时空情景而做调整 例： 日本：“I Feel Cola” 意大利：“Unique Sensation” 各种媒体广告 ：聘请当地广告公司，招集当地演员来拍摄广告 例： 台湾：选择潘玮柏、SHE做代言人 ②广告宣传本土化 例： 台湾：每年举办雪碧巡回篮球赛、赞助重要的篮球赛事 北京：申奥成功后，改组在中国的投资布局，把原来隶属于北方公司的北京可口可乐独立出来 促销策略:根据当时的热门话题，提前几个月进行具体的策划、准备、安排 公共关系策略:积极参与当地公益事业 放弃传统的“用西方文化改 变当地人的消费观念”的方 式 选择“用本土化文化来影 响可口可乐的生产与营销” 的方式 小结 雀巢案例 （1）在这类情况下，公司的责任是： 雀巢公司没有正确理解秘鲁和其他第三世界的地理环境和生活环境，导致婴儿间接地进食污染物，没有肩负应有的社会责任。 雀巢公司没有正确的的认识第三世界的喂养行为习惯、文化的理解能力和接受能力 ，没有有对产品进行详细的使用介绍和安全警示 ； 雀巢公司没有正面的或是主动道明“母乳最佳”，同时配以强大的广告宣传、主动拜访医院等促销手段，误导消费者的婴儿喂养观念。 2 1 3 （2）雀巢本来应该采取以下措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控： 利用广告强调与母乳结合的利益和好处，同时强调产品是卫生和营养的。 了解当地的文化行为、生活习惯、地理环境、自然环境、 经济环境； 改变产品的定位——强调产品主要是对母乳的补充 ； 利用当地适合的沟通方式教育消费者如何正确的使用产品和强调不正确使用产品的危害 ； 3 1 2 4 （3）鉴于雀巢的经历，对雀巢或其他公司的建议： ①公司应充分考虑当地的市场营销环境包括文化、地理、环境、经济和生活习惯 ； ②对不良结果应做出严正的警示，特别是关乎人道立场的事情。； ③评估产品是否适合当地道德、习俗和当地法律法规 ； ④以当地的社会利益为首要考虑因素 ； （4）对雀巢公司营销方法和促销手段的评价： 雀巢公司的营销方法和促销手段是对社会不负责的表现，同时也不符合伦理规范。 （5）针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，对雀巢的建议 ； 公关活动：普及预防艾滋病的知识、艾滋病妈妈如何照顾婴儿 慈善活动：捐赠奶粉到有需要的地区 强调奶瓶喂养的卫生和安全性（教育妈妈如何正确的进行奶瓶喂养）