二广告市场与其运行.doc

第二讲广告市场及其运行主讲：乔同舟E-mail:joe[_]camel@163.com 广告市场的构成主体广告市场的运行机制：广告代理制广告代理制下的广告运作流程广告市场的构成主体关于“广告业”与“广告市场”广告业从行业特性来看，属于第三产业：服务业性产业―信息（文化）服务产业，而且是“三密集”型信息服务产业。广告产业的产品是“信息”和“服务”。所为广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，或者是具备了这样一种广告交换关系的领域。这种交换，既有显在的，也有潜在的。交换是围绕着广告信息展开的，凝结点是广告受众。广告市场的构成主体 所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括: 广告主Advertiser、广告代理公司Advertising Agency、广告媒介Media、广告受众Audience。 广告市场的构成主体从信息传播的角度来说――广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。广告主是信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。从价值传递的角度来说――广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。广告市场的构成主体广告市场的构成主体 需要注意的是：“时间和版面”――实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。“三重交换”，完成广告的商品价值的传递；而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。广告主在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场的主导地位。广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。广告主――数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）――决定着广告市场的容量和规范性。广告公司 广告公司是广告市场的经营主体。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。广告媒介 媒介是广告媒体资源的提供者。是广告传播的主要渠道和制约。媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。 广告受众 受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。广告市场的运行机制：广告代理制广告市场的运行机制 广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。广告市场的运行机制广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主―广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。――客户代理广告公司―媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。――媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。 我国目前的广告市场现状 从市场大环境来说――还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。从运作机制上来说――尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系；广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。我国目前的广告市场现状从市场的主体来说――广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高，广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。这造成我国目前广告市场的很多怪现象―― 关系广告、摊派广告、应景广告等。 解决的办法只有一个：和国际接轨，全面推行广告代理制(Advertising agency system)。什么是广告代理制？ 广告代理制是国际上通行的广告运作机制。（P69）在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。广告代理制的发展演变广告公司是实行广告代理的核心。广告公司的发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。（p72）版面销售―媒介掮客―批发代理―双向代理（版面提供white space和技术服务black space）―全能代理full service 媒介代理――客户代理――