消费行为 张理 第4章 消费者行为中的态度.pptVIP

第4章 消费行为中的态度 4.1 态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成 ﹙参见教材P88﹚ 1.态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。对消费者态度可从以下几个方面理解： ●消费者的态度是后天习得的,而不是先天的、本能的； ●态度不是行为，而是对某一特定商品、服务或行为的偏好； ●态度包含着个体与某一物品之间的关系； ●态度一经形成是相当稳定的； ●某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有方向和强度； ●态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。 2.态度的基本构成 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。 （2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。 （3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。 由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。 4.1.2 态度的功能 ﹙参见教材P90﹚ 态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔．凯茨(Daniel Katz)提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下： 1.效用功能(utilitarian function) 效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 2.价值表现功能(value-expressive function) 价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表现出的较为稳定的价值观念和倾向。 3.自我保护功能(ego-defensive function) 自我保护功能是一种自我防卫机制,在外来威胁和内在感觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害,而起保护作用的态度。 4.认识功能(knowledge function) 态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。 4.2 消费者态度的形成 4.2.1 态度形成的基础 态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主要包括： 1.个人经历 2.模仿与观察 3.知识性学习 4.群体的压力 5.需要的满足 6.文化背景 4.2.2态度形成的相关理论介绍 ﹙参见教材P93﹚ 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释,大多数解释是基于这样一个认识,即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求。 1.认知失调理论 认知失调理论(cognitive dissonance theory)是由费斯廷格(L．Festinger)提出的。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,如有关自我、他人及其行为以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；②相互冲突和不协调；③相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即处于认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。 2.平衡理论 平衡理论(balance theory)是认知一致性理论的一个派别,代表人物是海德和纽科姆。该理论主要主张：认知的结构处于平衡状态下,人在生理上有保持体内成分均衡状态的需要,同样,在心理上也有保持态度体系平衡的需要。当平衡被打破时,又会推动和促使人产生恢复平衡的行为。该理论的基点是：在揭示态度形成和改变的规律时,比较重视人与人之间在态度上的相互影响,在影响中改变态度。 平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策是很有用的。当三维关系尚未完全确立时,比如说,当企业推出一种新产品或者消费者对某个品牌还未形成明确的态度时,企业可以在广告中宣传目标顾客所喜爱的某个名人(如范伟)拥有该产品(老村长酒),来帮助消费者建立与产品之间正面的情感关系。品牌延伸的用意亦在于将消费者对知名品牌(如五粮液)的