传播学第五部分2.pptVIP

第五部分受 众 研 究 二、受众概念的起源与发展 受众最早的意味是“特定地点的实体人群”，起源于古代体育比赛以及公共戏剧和音乐表演的受众。 麦奎尔认为,古希腊、古罗马的受众与今天的受众有着许多相似的地方： 尽管现代受众具备某些与古代受众类似的特质，但二者之间的情况却是有很大差异。 现代的受众数量人数更多、更为分散、更为个性化和私人化，这是两者的差异所在。（麦奎尔） ○现代意义的“受众”的产生： 大众传播中的“受众”源于印刷媒体的出现。15 世纪中叶,随着图书印刷的出现，文字和文化不再是教会的特权，出现了一个新的群体——“阅读公众”(Reading Public) ，也就是一个选择相同文本的个体集合。 电影的发明和影院放映方式的出现，标志着第一个社会科学意义上的“受众”概念出现。（Jowett Linton, 1980）。大规模的人同时接收同一讯息或观看表演，从这个意义上说，电影创造了“大众受众”（mass audience）。 无线广播的诞生给受众概念带来了新的变化。受众第一次被定义为“由那些拥有接收机的人们所组成的群体”。之后的电视以及新媒体技术发明所带来的社会变革，更催生出了多种受众形态。 （一）结构的传统： 结构的传统就是在受众研究中采用结构性研究方法，将人们的观点、行为等数据，与有关的媒介使用数据以及人口统计数据相结合进行分析。结构的研究采用的方法主要是抽样调查等统计学的方法。 媒介产业的需求是最早、最基本的结构研究路径的源头。研究的目的是为了获得关于广播听众的多少以及报纸、杂志的“到达率”等数据。 具体说来,结构的传统能够让我们了解下面几方面的内容:受众的多少；受众个体的构成要素,如年龄、性别、收入等；受众群体的构成及其与社会结构的关系；受众构成与形态的变化等。 （二）行为的传统： 与结构的传统相比,行为的传统更具有心理学的特点,特 别注重运用心理测试的手段。在行为的传统这一部分，麦奎 尔把行为的受众研究传统又划分为了两种类型: 第一种是早期对于受众动机与选择模式的研究，绝大多 数立足于直接效果研究模式。 □佩恩基金会（Payne Fund）关于电影对青少年影响的研究 □霍夫兰等人对于如何把电影作为一种战争宣传鼓动工具的研究 第二种是在媒介选择动机以及媒介使用与满足理论研究 基础上，显现出来的对于受众媒介使用的多重起因、性质以 及行为解释的研究。 □类似“使用与满足”这样的研究已经不是严格意义上的“行为的”研究，因为它的重点主要是放在媒介满足的社会根源以及更广泛的媒介功能之上，已经超越了行为的范畴。 （三）文化的传统： 文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映，是一种“将意义赋予文化产品及日常生活经验”的过程。在文化研究传统来看，结构的和行为的研究传统是相当抽象且死气沉沉的，这些研究只能被用在操纵性的目的上。 视点集中在大众文化的再阐释上。以“诠释社群”（interpretive communities）观念来研究受众的接收分析是“文化研究”下的受众研究分支。本世纪30 年代兴起的符号学派,尤其是索绪尔、罗兰·巴特等人对于文化研究的接收分析有重要影响。 霍尔《编码/ 解码》 费斯克对于受众的地位,曾打过这样的比方:“居住房东房屋的我们可以把房屋变成我们的空间,住房子的是我们,而不是房东。” ○麦奎尔把文化的受众研究传统的主要特征归纳为: （1） 媒介文本必须通过受众的接收来“解读”,受众从媒介提供的文本中构建意义,并获得享受。但这些意义或者相伴产生的愉悦从来都不是固定和不可预测的。 （2） 文化的受众研究感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。 （3） 媒介使用是典型的“情境导向”的，牵涉到由“诠释社群”参与而发展出来的社会任务。 （4）不同媒介内容的受众通常是由不同的“诠释社群”构成的，“诠释社群”中的成员大体分享共同的话语形式及构建媒介意义的框架。 （5）受众从来不是被动的,受众中的成员各不相同,其中一些人比另一些人更有经验、也更积极主动。 （6）研究方法通常是定性的、深入的,一般采用民族志的(ethnographic)方法，注重将内容、接受行为与语境结合起来进行考察。 □大卫·莫利: 《举国上下》（The Nationwide）（1973－1979） □洪美恩：《看〈豪门恩怨〉》 （一）作为“大众”的受众： 核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。 1、“大众” 1939年，美国社会学芝加哥学派的代表人物布鲁默（Herbert Blumer）通过和其他群落，特别是群集(crowd)、公众(public)比较，将大众(mass)界定为现代社会中的新兴社会群