品牌延长的题目.docVIP

品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。时至今日，有关品牌延伸战略理论的研究在我国还处于初级阶段，对这一理论的有关概念、实施策略、实施时的注意点等方面在业界还不是很明朗。下面我就同大家一起探讨一下这一理论。 一、品牌延伸的概念和背景 1、品牌延伸的概念 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。为了更清楚的理解这一概念，我们举一例说明： “康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。这样大家对品牌延伸这一概念应有了一定的了解。 2、品牌延伸的背景 首先品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面： ⑴品牌成为市场竞争的焦点 随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。 ⑵产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。 ⑶品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径 品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。 其次品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，还因为它具有以下几大可直接实现的竞争优势 ⑴品牌投资节约效应 品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。 ⑵家族品牌伞效应 消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸策略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程，即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强而有力的信任支持，这样，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。因此品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品推广所需的广告宣传促销费用。 ⑶成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。 一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。 ⑷品牌活力创新效应 品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品