分销渠道ss - sugoocom.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping * * Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 分 销 渠 道 管 理 基本概念 现代营销渠道与模式 WTO与信息化对分销的影响 建立分销商、制造商的竞争优势 分销渠道的选择与管理 一、什么是分销渠道 由促进产品/服务使用或消费的中间商组成 分销网络是关键的外部资源, 建设它困难, 变化它也困难。分销决策是营销中最关键的决策领域 二、为什么要使用中间商 帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与消费者、信息桥梁、风险承担、促销 分销渠道的选择与管理 三、分销渠道的层次结构 纵向渠道结构与水平结构 四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点 环境 分销渠道的选择与管理 五、分销渠道的方案设计 分析顾客所希望的售点水平, 即根据顾客何时、什么、为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型特点 明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 决定渠道方案：类型、数量、权益与义务 车载电话：OEM、整车经销、车用品专业店、邮购 排他分销、选择分销、密集分销 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务 评估渠道方案：经济性、控制性和适应性 建立高效率的分销渠道 一、做产品销售，有三点颇为关键： 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道通畅，流速快 如何积极吸引最多的用户购买和消费 如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚 建立高效率的分销渠道 经销批发 代理批发 厂家批发 特种批发 完全职能 部分职能 代理商 经纪人 办事处 销售公司 石油批发 农品批发 二、批发商类型 建立高效率的分销渠道 三、代理方式的选择 独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理 目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险 多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动 渠道增宽通路多, 但促销不愿投, 恶意竞争, 信 心丧失 混合代理： 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理 四、传统分销方式的局限性 传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性， 松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员 基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。 五、中国中间商的不足 中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公司, 做了许多流通领域的事，为什么？ 中国中间商的三大缺陷： ? 实力不强； ? 信用不好； ? 素质不高 建立高效率的分销渠道 建立高效率的分销渠道 六、垂直一体化营销体系 VMS是由厂家、批发商和零售商所组成的有机系统，它向顾客提供的不仅是产品，而且还包括服务、品牌、厂商标记、便利等等 建立高效率的分销渠道 建立高效率的分销渠道 七、公司型的VMS 特点：产权维系，企业内部分销网络 两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一体化 主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率，控制好 主要弱点：投资多, 成本高, 弹性差, 内部管理要求高 建立高效率的分销渠道 八、管理型的VMS 特点：地位悬殊，合作 关系稳定，目标易统一 核心成员的主要作用： 制定计划，实施培训， 运作管理，统一广告 成员利益：免竞争，紧 密合作，稳定 建立高效率的分销渠道 九、契约型VMS 以契约为基础的联合体，形式多样，近几年发展最快 特许经营Franchising 对特许人的好处 对被特许人的好处 特许经营失败的主要原因 缺乏一套已经竞争考验可以克隆的经营观念与模式 没有及时建设好行之有效的管理体系 运作过程中的问题 建立高效率的分销渠道 基本对策 完善三手册：诀窍手册、CIS手册、加盟手册 确定战略，稳步发展 选择扩张地点, 建配送中心 定期沟通，交流培训 信息共享，决策慎重 分销渠道体制 产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在整个产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场系统、共同客户资源调查等。 企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道流程再造和结构优化。 营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等 中国分销体系三种模式－两难抉择 三种模式 长虹为代表：企业+银行+大户。走代理之路。问题：有远离终端的问题，济南的代理商拒售长虹。和代理销售商之间的关系成为关键。权力下放度的问题。 海尔、TCL（6000多公司营销人员）为代表：组建一个庞大的营销体系直接渗透到终端。有费用大的问题。 “控制终端”不等于“拥有终端”。 3. 美的和创维为代表：一方面