我国电视剧产业运作模式的调整方向研究.ppt

我国电视剧产业运作模式的调整方向 ———基于中国内地、美国、香港电视剧产业的比较研究 一、产业链上游———电视剧生产制作模式之比较 电视剧产业链的上游主要包括制播方式、内容结构、制作主体、产品版权四个方面（见表 1）。 （一）制播方式比较 美剧的生产按照“情节设计———编剧汇成脚本———制片人和导演作前期筹备与拍摄———后期制作———发行播出”的工序进行。流水线式的生产流程配以灵活的边拍边播制和“收视率 2.0 淘汰制”有效地降低了投资者的市场风险，也有利于电视剧形成品牌，为后续产品的生产与营销打好基础。 TVB (香港电视广播有限公司)也实行边制边播制，但与美剧不同的是他们还进行双轨交替制作。节目制作分 A、B两条生产线分头分段进行：A生产线制作完成后立即播出，并同步收集受众的信息反馈，根据受众反馈，节目部对B生产线的内容进行修改完善，从而实现节目与受众的互动。双轨交替式制作模式的核心在于 TVB庞大传播平台的所有通道都设置有收集观众反馈的系统，这个系统能快速收集包括各种收视数据、网络评论、点击率、观众建议等反馈信息。 而我国内地的电视剧普遍采用先制后播的模式。节目制作时无法依据观众的反馈来调整节目内容，只能过份依赖创作者的经验，这无疑增加了投资者的市场风险. （二）内容结构比较 富于弹性的制播模式与健全的受众反馈机制使得美国和香港的电视剧制作在内容和结构上具有高度开放性。 以美剧为例,其单集故事相对独立，采用“人物串场”手法，编剧可以根据反馈进行跟进式调整。这种具有弹性的创作模式催生了《Friends》等“长寿”的“系列剧”，而从品牌经营的角度来分析，“系列为王”的策略使得此类剧能够形成一定的品牌号召力，这又促使投资方追加投资延长其寿命。 我国内地电视剧在内容结构上则具有明显的封闭性。这种几乎无受众反馈机制参与的封闭式的内容结构安排，恐怕很难满足急于回收高昂购片成本的电视剧购买方(各电视台)的需求。而这一需求随着61号令的实施将更加明显。 因此，具有更强市场适应能力的开放式的电视剧将是电视剧产业的发展方向。从目前情况看，以“注重受众反馈，实现精准营销”为口号的电视台“自制剧”是实现电视剧走向“开放化”的突破口。 注：国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称 61 号令)于 201 0 年元旦起实施。61 号令对电视台播放商业广告，特别是对电视剧中插播商业广告的时间和频次进行严格限制，必然影响到电视剧的广告创收能力，也势必对我国电视剧产业造成影响。 （三）制作主体比较 美国和TVB模式均十分注重编剧在节目创作中的作用。就美剧而言，编剧处于制作环节的主导地位：他们决定故事的走向和细节，拿高报酬，成熟之后还可能成为一部戏的“总指挥”。 TVB则通过对编剧实行艺员式的签约制来留住优秀编剧，同时设有各种训练班以发掘有潜力的编剧人才。 内地的电视剧制作总体上呈现出“弱编剧、强导演”的特点，导演处于绝对核心地位，编剧处于弱势。这一状况置于中国尚未成熟的市场经济以及特殊的媒介生态环境中，往往造成重营销轻剧本的不对称结构，最终导致营销活动虽能完成，但参与主体却难言满意的局面。虽然目前国内一些电视剧制作单位已成立剧本策划部，但由于“国内年轻编剧选拔机制缺位、编剧报酬偏低等原因，剧本市场仍存在着高质量剧本缺乏和制作公司生产原料不足的问题”，这无疑从产业源头上种下了不良“基因”。 （四）版权机制比较 版权保护是实现包括电视剧产业在内的创意产业实现稳定盈利的制度保障。美国以及 TVB目前对版权价值的认识和保护都走在世界前列，为电视剧节目的多次售卖以及价值增值提供了良好的市场环境，而目前中国内地的文化创意产业在版权保护上虽有进步但仍显滞后。通过以上四个方面的比较，笔者认为我国内地电视剧产业在产业链上游可借鉴美剧、港剧边拍边播的开放式模式，以实现以观众为导向的营销，同时注重“系列”生产并树立编剧在制作过程中的核心地位。此外，电视剧产业作为创意产业的重要组成部分，其版权保护仍需加强。 二、产业链中游———电视剧营销模式之比较 产业链中游的比较主要包括分销渠道、节目播出、节目经营、售卖方式四个方面 （一）分销渠道比较 美国电视产业已经形成“联播网—加盟台”和“有线频道—有线网络运营商”并行的分销零售渠道，并已成为整个电视产业的枢纽。分销体系的另一大组成部分是由节目制作公司组成的销售发行联盟———“辛迪加”，通过它“交易的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有；辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体”。 TVB 因其对香港电视剧市场的高度垄断，其电视剧基本上自产自销为主，是典型的“前店后厂”，生产和销售实现内部调度。 我国内地电视剧的分销发行则是一个薄弱环节。一些规模较大的制作公司采用“自主发行”方式，