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广告是人的意识的延伸 ——对麦克卢汉广告观的解读 吕尚彬(2004-02-17) [摘 要]广告是人的意识的延伸，这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索。作为意识的延伸，广告依据受众的“共同经验”创造形象，传播生活方式信息；开发人的注意力资源，呈现出图像化趋势；直接作用于人的意识和潜意识心理世界。 [关键词]麦克卢汉；广告观；意识的延伸；生活方式；注意力；图像化；潜意识 麦克卢汉是较早地注意到广告对当代社会生活影响的学者。尽管麦克卢汉并没有明确地提出“广告是人的意识的延伸”，但通过阅读麦克卢汉有关广告分析描述文字，我们认为，在麦氏著作里暗含着这样一个命题。麦克卢汉对广告符号的理解、对广告开发注意力资源的描述和对图像化趋势的洞察、对广告功能机制的揭示等都是对广告作为人的意识延伸命题的展开。解读麦克鲁汉的广告观能够帮助我们进一步洞悉广告传播活动规律。 一 广告与其他媒介不同，它既不是个别肢体的延伸，也不只是中枢神经的延伸，它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展，是意识的延伸。意识的延伸是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识，对人类的创造性认识过程、心理、