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大连韩伟企业集团“咯咯哒”牌鸡蛋案例 SWOT分析在营销中的应用 参赛队：NEWS 成员：刘安瑀 统计学院04级 张继斌 公共管理学院04级 大连韩伟企业集团“咯咯哒”牌鸡蛋案例 SWOT分析在营销中的应用 摘要：大连韩伟企业集团是全国最大的蛋品养殖和供应基地，其品牌产品“咯咯哒”牌鸡蛋在成功占领省内市场并进军省外及国际市场的同时也获得了诸多殊荣，但“咯咯哒”省外市场份额增幅缓慢也一直是困扰集团的难题。本文在对整个国内禽蛋市场进行细分后，以SWOT分析为理论根据，着重从营销渠道的角度对韩伟企业集团的国内营销行为进行了分析，并简要地对集团今后的发展方向进行了展望。 企业背景 大连韩伟企业集团经过 24 年的发展，已成为“中国第一”、“亚洲最大”、“世界一流”的集蛋鸡饲养、蛋品深加工、海珍品养殖及海洋系列保健产品开发为一体的大型综合性企业集团。 2002 年被认定为农业产业化国家重点龙头企业 。 2003 年蛋品深加工项目经国家发改委立项列入东北老工业基地改造国债专项项目。 2004 年经国家食品药品监督管理局等八部委认定，韩伟集团列入“全国食品安全信用体系建设试点单位”。 经过多年的不懈努力，打造了金色招牌蛋“咯咯哒”，创立了中国第一家蛋品出口企业。“咯咯哒”牌鸡蛋经中国绿色食品发展中心认证及国家有关质量权威部门的许可和推荐，深得国内外消费者青睐。 2004 年“咯咯哒”被认定为“中国驰名商标”，并先后荣获“辽宁名牌产品”、“辽宁省著名商标”、“大连市著名商标”、“大连名牌产品”、“大连市民喜爱的（商标）品牌”等荣誉称号。 2000 年 7 月，董事长 韩伟 先生代表中华人民共和国当选为世界蛋品协会（ IEC ）惟一国家级会员。 依本文观点，一个比较合理的市场细分，应当综合考虑潜在顾客的消费水平与年龄结构。如下表所示： 蛋品需求分组表 收入水平 年龄 低（1500以下） 中（1500-3000） 高（3000以上） 0-20 NA NA NA 20-35 A B C 35-60 D E F 60以上 G H I 注：1、关收入水平的分类标准，因地区不同而差异较大，上表分类标准只是月收入参考值。 2、0-20组因对蛋品无直接购买需求，固不予考量。 续表一 组别 需求 A 对蛋品价格敏感，只要求满足基本食用需求即可，不注重食品的绿色特性，在对待儿童和孕妇的食品购买时，可能会选择价格较高的绿色产品。 B 对蛋品价格比较敏感。不会为自己食用选择价格较高的产品。但在对待儿童和孕妇的食品选择时，将会接受价钱略高但质量更有的绿色食品。偶尔关注自身健康，对于高钙低胆固醇类蛋品可能会有所偏爱。 C 对蛋品价格不敏感，虽然不会刻意选择高价产品，具有绿色环保理念，会更多关注蛋品的绿色特性。生活方式新潮，在产品选择是受同伴与时尚媒体影响较大。特别是该细分市场的女性消费者会更关注低胆固醇的健康产品。在组建家庭后，舍得为孕妇和儿童的健康选择价钱更高的产品，绿色健康食品是其第一选择。 D 对蛋品价格敏感，不会为自己选择价钱更高的绿色食品，但会处于孝敬父母的原因，偶尔选择更加营养健康的蛋品.如果家中有求学的子女，也舍得为其选择价钱略高的蛋品 E 对蛋品价格比较敏感，较少关注自我保健需要，偶尔会选择价钱略高的绿色营养蛋品。会由于孝敬父母的原因经常选择适合中老年人产品，如果家中有求学子女，会选择适合子女食用的无激素添加绿色产品 F 对蛋品价格不敏感。关注自我健康，会主动选择高钙低胆固醇的绿色蛋品。同时也会经常为父母和子女选择高质量蛋品。特别是会讲食用绿色食品作为身份象征而有意选择高价绿色产品 G 对产品价格极其敏感，很少会选择高价绿色蛋品。较少具有绿色食品概念。 H 对产品价格敏感，但可能会为孙子女选择适合儿童食用的高价蛋品。对待自己可能会较为节俭，较少主动选择高价蛋品 I 对产品价格不敏感，舍得为孙子女选择适合儿童食用的绿色蛋品，同时也注重自我保健，会有意选择适合老年人食用的产品 基于上表的市场细分，对不同组别顾客的消费行为进行分析并综合了韩伟集团已有产品的情况，笔者认为，市场上普通鸡蛋与韩伟集团的“咯咯哒”牌鸡蛋的目标顾客应如下图所示： 续表2 市场细分 普通蛋品 “咯咯哒”系列绿色蛋品 孕妇及儿童系列 高钙低胆固醇 中老年系列 A B C D E F G H I 由表可知，“咯咯哒”牌鸡蛋的垄断利润应来自C,F,I即三个年龄阶段的高收入阶层的顾客群，而凭借先进的技术和大规模的生产方式，在B,E,H即三个年龄阶段的中等收入阶层均可以与普通鸡蛋进行竞争，特别是