第二章 营销调研程序与目标(市场营销市场调查与预测,李桂华).ppt

第二章  营销调研程序与目标 第一节 营销调研的程序 一般来说营销调研程序应有四个阶段： 调研准备阶段 调研策划阶段 调研实施阶段 追踪调研阶段 调研准备阶段的主要工作 发现和确定问题 问题的环境分析 确定调研目标 进行探索性调研 调研策划阶段的主要工作 确定调研项目 选择调研基本设计类型 确定信息传递方式 设计抽样方案 调研实施阶段的主要工作 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理 。 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 提出调研成果。提出调研成果的形式主要是编写调研报告。 追踪调研阶段的主要工作 调研成果报告中的数据是否真实可靠。 调研报告所提供的意见或建议是否切合实际。 调研报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等 。 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调研建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。 第二节 营销调研目标的形成 一.发现问题 调研目标形成过程 发现问题（Discovering Problems） 变经营决策问题为营销调研问题 调研目标形成过程 发现问题 [例一] 驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车(Trade-in)，其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折 价交易条件。其中 有一个 项目 是记 录 销售商是否提供乘坐新车示范表演， 因为乘车示范表 演被认为是做成交易的重要因素。于是某月份的报告结果（信息输入）使M公司市场营销负责人 吃惊。按照这份报告，销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37% 降到 29%；相反，N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)。因此 公司负责人， 要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为。 [例二] Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年 投产至 1992 年1月， 盈 利一直相当可观。 1992年1月，Z 公司总经理收 到 一 份 各 种牌号 经营情况的 分 析 报 告（信息输入 ），该 报告 中有 关Q 牌 护 发 素的情况（见表3-1）使他担忧。 该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计 划不符 的原 因（发现问 题 ）。市场营销经理解释说， 早在1991 年7月即有传 言，说在 零 售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。同年 8月， 更坏的信息又出现。所以他立即在该年度余下时间里， 为Q牌 号加倍 增加 广 告 费。 虽然这样做使营 销费用大大超 出计划，但销 售量已逐渐 上升。 后几 个 月的销售额接近计划数字。因此 市场营销经理觉得Q牌商 品存在的困 难不 是严重的。 变经营决策问题为营销调研问题 在第一章中我们已经谈到调研与决策的关系，决策过程是需要调研信息输入的。此外， 调研与决策的关系还表现在，调研的问题有时是由决策提出并转化而来的。也就是说，市场营销调研要研究的“问题”的来源，有时要由刺激因素引发，如上述所说的由经销商提供的信息发现问题；但有时它是无刺激因素引发的问题，即直接将经营决策问题转化为营销调研问题。这类经营决策问题在营销实践中是很普遍的。 二． 系统阐明问题 系统阐明问题的含义 阐明问题的原则 要考虑阐述问题的正确性 在问题涉及重大风险或遇到不详情况时应进行机会性调研 对于直接由经营决策问题转化而来的调研问题，也要合理界定。 阐明可采用的决策 选择性调研 确定调研目标：就某公司来看，它在最后应形成这样一个调研目标： 1）消费者对4个品牌的购买偏好如何？ 2）消费者对美容用品的购买行为有何变化？ 3）消费者对现有产品的功能、质量和价格等的评价。 4）用什么样的促销手段更有效，消费者喜欢购物优惠券吗？ 5）应开发什么样的新产品？ [案例] 广州蚊帐厂：再调查 广州蚊帐厂的背景资料已在上一章“案例”中介绍。他们在上一次调查和决策之后，又出现了问题，于是企业又组织一次调查。 新问题的出现 尽管老产品开发新市场的成功，给奄奄一息的广州蚊帐厂注射了一针强心剂。然而，仅仅依靠过时产品的一时畅销过日子，毕竟不是长久之策。更为重要的是如何使新产品打开销路。 新产品定位于广州、肇庆市场，公司选择了广州新大新百货公司、肇庆商业大厦等20多家大型商场作为销售点，并设立了许多“荷花”专柜。新产品的售价较高，但它们是依据成本定价的，光是新产品的铝合金支架的成本就几乎接近于一床普通旧式蚊帐的成本。为了使消费者知晓，公司贷款5万元用于广告宣传。从市场营销的四大组合策略来看，公司可谓“尽心尽力”，产品新且对