星巴克的营销策略研究1.docx

星巴克的营销策略研究 东北财经大学 东方贱人一、绪论2（一）研究背景2（二）研究目的2（三）研究内容3（四） 研究方法3二、星巴克的发展历史3（一）世界发展史3（二）中国发展现状4三、星巴克营销环境分析4(一）PEST分析41.政治环境42.经济环境53.社会文化54.技术环境6（二）波特五力模型分析61.行业内竞争者6 2.潜在进入者的威胁7 3.替代品的威胁74.购买者的议价能力75.供应商的议价能力8（三）内部营销环境分析81.核心竞争力82.SWOT分析9 四、星巴克的营销策略分析10 （一）产品策略11 （二）定价策略121.筛选定价目标122.估计成本123.对竞争者的成本、价格与提供物进行分析124.选择最终价格13（三）销售渠道13（四）促销手段141.广告策略142.口碑营销策略14 3.体验营销14五、结论15一绪论（一）研究背景改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。（二）研究目的一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。星巴克是怎样在全球迅速发展的？全球的所有国家的营销模式是否一样？怎样处理文化差异的问题？这些将是本文将探讨的核心。（三）研究内容首先，对星巴克的现状和发展史进行回顾和总结，对星巴克在市场中占据的位置进行分析，同时借助市场营销理论。以星巴克在经营过程中所在的内外环境因素对其在市场获得的发展进行研究。运用波特五力模型等理论作为基础，对星巴克的市场营销策略进行总结分析。从中发现星巴克是从其价值观和企业文化中获得竞争力。这与现代经济的需要相符。并且依据4P理论对星巴克从生产到销售进行系统分析。（四）研究方法 本人在边写论文的过程当中，首先运用了管理学和营销学当中的经典理论和相关模型分析的方法，对星巴克的发展历史、营销环境、营销手段进行系统的论证。在这之前，我看了大量的相关学术论文，以及与星巴克有关的书籍。总结了这些相关资料之后，撰写了本文的写作提纲。本文自内向外的详细描述了星巴克的崛起为全球咖啡业最大公司的过程。首先采用PEST和波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中（指的是美国本土以外）所遇到的困难和机遇进行详细的分析。内部环境分析运用了SWOT理论，对内部环境的各种因素进行了阐述。在针对营销环境分析当中采用了4P理论，对产品、价格、渠道和促销手段进行分析。二、星巴克的发展历史（一）世界发展史1971年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上领先的特种咖啡的零售商，烘培者和星巴克品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。1998年3月进入中国台湾，开出第一家店1999年1月进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独